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type: paper
slug: dongook-choi-2012-internet-portal-network-effects
title: >-
  Competition in the Korean Internet portal market: Network effects, profit, and
  market efficiency
authors:
  - '[[dongook-choi]]'
  - '[[jongeun-oh]]'
  - '[[yeonbaekim]]'
  - '[[junseokhwang]]'
year: 2012
venue: '[[review-of-industrial-organization]]'
volume: '40'
issue: '1'
pages: 51-73
doi: 10.1007/s11151-011-9317-5
categories:
  - '[[ict-policy]]'
  - '[[industrial-organization]]'
methods:
  - '[[two-sided-market-model]]'
  - '[[structural-estimation]]'
  - '[[nested-logit-demand]]'
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  - '[[keyword-advertising]]'
  - '[[market-concentration]]'
last_updated: '2026-05-17T20:00:00+09:00'
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# Competition in the Korean Internet portal market: Network effects, profit, and market efficiency

*[[dongook-choi]], [[jongeun-oh]], [[yeonbaekim]], [[junseokhwang]] (2012)* · [[review-of-industrial-organization]] 40(1):51-73 · [DOI ↗](https://doi.org/10.1007/s11151-011-9317-5)

> 한국 6 대 internet portal (Naver·Daum·Empas·Nate·Yahoo Korea·Paran) 의 사용자 + 콘텐츠 + 배너 광고 + 키워드 광고의 multi-feedback platform 구조를 4-equation [[two-sided-market-model]] 로 [[structural-estimation]] 한다. 사용자는 배너에 disutility 를 느끼지만 콘텐츠 풍부함을 선호하고, 사용자 증가가 콘텐츠 증가를 유도하는 positive feedback loop 가 형성된다. 시장 집중도가 증가할수록 사용자 잉여도 증가한다는 결과로, 한국 정부의 지배적 portal 규제 정책의 가정이 실증적으로 뒤집힘을 보인다.

- **RQ**: 한국 internet portal 시장에서 (i) 사용자-광고주의 indirect network effect 의 부호와 크기, (ii) 시장 집중도와 social welfare 의 관계는 어떠한가
- **방법론**: [[two-sided-market-model]], [[nested-logit-demand]], [[cournot-competition]], [[structural-estimation]] (3SLS simultaneous)
- **데이터**: 한국 6 대 portal (Naver, Daum, Nate, Yahoo Korea, Empas, Paran) 의 2004 년 6 월 ~ 2007 년 2 월 월간 panel (N=198), Rankey.com 트래픽 + ResearchAd 배너 + 상장사 공시 매출
- **주요 발견**: (i) 배너 → 사용자 효용 부 (계수 −0.0002, p<0.01), (ii) 콘텐츠 → 사용자 효용 정 (+0.0441), (iii) 사용자 → 콘텐츠 +0.109, (iv) 배너 PCM 평균 37.43% = 차별화 28.36% + 네트워크 효과 9.07%, (v) 평균 배너 이윤 $1.21M/월 중 $0.34M 가 network effect 기여, (vi) 키워드 매출 $3.24M/월 (배너의 2.7 배), (vii) HHI 증가 1% → 사용자 잉여 +0.05% (p<0.05)
- **시사점**: 시장 집중이 자동으로 후생 감소를 의미하지 않음 — 한국 정부의 Naver 시장지배적 사업자 규제 정책의 welfare-improving 가정에 대한 evidence-based 반박

![한국 6 대 portal (Naver·Daum·Empas·Nate·Yahoo Korea·Paran) 의 사용자 점유율 dynamics (2004-2007) — Naver dominance + 후발 portal 분화 가 본 paper 의 motivating context](/papers/201202_ChoiDO_Competition_in_the_Korean_Internet_Portal_Market_Network_Effects_Profit_and_Market_Efficiency/fig1.jpeg)

## 요약

Internet portal 은 Rochet-Tirole (2003)·Caillaud-Jullien (2003)·Armstrong (2006) 가 정의한 [[two-sided-market-model]] 의 전형이나, 기존 실증 (Rysman 2004 Yellow Pages, Nair et al. 2004 PDAs, Clements-Ohashi 2005 video games, Kaiser-Wright 2006 magazines, Wilbur 2008 TV) 은 사용자-광고주의 2 차원만 다뤘다. [[dongook-choi]] · [[jongeun-oh]] · [[yeonbaekim]] · [[junseokhwang]] 는 portal 이 사용자·콘텐츠·배너·키워드의 4 차원 multi-feedback platform 임을 인식하고, 첫 empirical structural model 을 구축한다. 한국 정부가 Naver 를 시장지배적 사업자로 지정하려는 정책 (2010s 초) 의 *집중 = 후생 감소* 가정이 검증 대상이다.

4-equation system: (i) [[nested-logit-demand]] for user share $\ln(s_j^u/s_0^u) = \alpha^u N_j^b + \phi^u N_j^c + \sigma \ln s_{j|g}^u + \cdots$, (ii) content provision $\ln N_j^c = \alpha^c \ln N_j^u + \cdots$, (iii) inverse banner demand $\ln p_j^b = \alpha^b \ln N_j^b + \gamma^b \ln N_j^u + \cdots$, (iv) keyword revenue $\ln R_j^k = \alpha^k \ln N^{KP} + \beta^k \ln N_j^u + \cdots$. 3SLS 로 simultaneous estimation, 경쟁 portal 의 특성 변수를 instrument 로 활용해 endogeneity 처리. Profit-maximization FOC 에서 PCM 을 차별화·네트워크·키워드 세 term 으로 분해. Non-explosiveness 조건 $1 - \phi^u(1-s_j^u)\alpha^c N_j^c = 0.917$ 으로 균형 안정 검증.

발견의 정책 함의는 *지배적 사업자 규제 정책의 재고*. 배너-사용자의 단일 negative effect 만 보면 광고 규제 강화 권고가 도출되지만, 콘텐츠-사용자 feedback 의 positive externality 가 시장 집중을 사용자 잉여 증가로 전환시킨다 (HHI 1% 증가 → 사용자 잉여 0.05% 증가, 통계 유의). Banner 마진의 9.07% 가 network effect, 24.2% 가 차별화에서 — 그러나 keyword 매출 ($3.24M/월) 이 배너의 2.7 배라 *키워드 경매 design* 이 portal 정책의 leverage 점. Independent venture 출신 portal (Naver 등) 은 first-mover advantage 유지, 후발 대기업 portal (Empas) 은 시장 진입 한계. 한계: 6 portal small panel, Cournot 가정 (price competition 일 수 있음), 모바일 portal 미포함 (2010 이후 dominant), 콘텐츠 quality 미측정 (section 수만).

## 핵심 결과

| 변수 | User demand | Content provision | Banner inverse demand | Keyword revenue |
|---|---:|---:|---:|---:|
| Number of banners (NB) | **−0.0002*** | — | — | — |
| Content articles (NC) | **+0.044*** | — | — | — |
| ln(NTU) (total user) | **−3.04*** | — | — | — |
| ln(NU) (own user) | — | **+0.109*** | **+0.218*** | **+0.542*** |
| ln(NB) (banner) | — | — | **−0.284*** | — |
| ln(NK) (potential keyword adv) | — | — | — | **+3.12*** |
| Indep dummy | +1.37*** | −0.80*** | **−1.13*** | +0.45 |
| Within-group share σ | **+0.988*** | — | — | — |

**Banner PCM 분해 (전체 평균 37.43%)**

| Component | Mean (%) | 의미 |
|---|---:|---|
| Differentiation (−1/price elasticity) | **28.36** | 차별화 시장 power |
| Network effect | **9.07** | 사용자-광고 feedback |
| Total PCM | 37.43 | 광고 단가의 가격-비용 마진 |
| Banner 이윤 (평균/월) | $1.21M | 차별화 기여 $0.87M + 네트워크 기여 $0.34M |
| Keyword revenue (network-driven) | $3.24M | 배너의 2.7 배 |
| Non-explosiveness term | **0.917** | (>0 이면 균형 안정) |

## 방법론 노트

[[two-sided-market-model]] 의 structural estimation 의 핵심 challenge 는 user demand 와 advertiser demand 의 상호의존성, non-explosiveness 조건, Cournot vs Bertrand 가정. 본 연구는 portal 의 4-feedback 구조를 simultaneous 4-equation system 으로 형식화하고 3SLS 로 식별한다.

User demand ([[nested-logit-demand]]):

$$
\ln \frac{s_j^u}{s_0^u} = \alpha^u N_j^b + \phi^u N_j^c + \sigma \ln s_{j|g}^u + x_j^u \beta^u + \xi_j^u
$$

Profit-maximization FOC (banner first-order condition) 에서 PCM 분해:

$$
\hat{\mu}_j^b = \frac{p_j^b - MC_j}{p_j^b} = -\alpha^b - \frac{\gamma^b \alpha^u (1-s_j^u) N_j^b}{1 - \phi^u (1-s_j^u) \alpha^c N_j^c} - \frac{\beta^k R_j^k \alpha^u (1-s_j^u)}{p_j^b (1 - \phi^u (1-s_j^u) \alpha^c N_j^c)}
$$

세 term: 차별화, 배너 network effect, 키워드 network effect. 분모의 $1 - \phi^u(1-s_j^u)\alpha^c N_j^c$ 가 "explosive term" — 0~1 사이여야 균형 존재. 식별은 (a) 경쟁 portal 의 특성 변수 (rival characteristics) 를 instrument 로 활용 — Berry et al. (1995) 의 BLP 식별 전략, (b) Cournot 가정으로 zero externality 보장, (c) Non-explosiveness condition 의 stable equilibrium 검증.

## 연구 계보

본 paper 는 (a) Rochet-Tirole (2003), Caillaud-Jullien (2003), Armstrong (2006) 의 *two-sided market 이론* literature, (b) Rosse (1970, newspapers), Rysman (2004, Yellow Pages), Nair et al. (2004, PDAs), Clements-Ohashi (2005, video games), Kaiser-Wright (2006, magazines), Wilbur (2008, TV) 의 *empirical platform competition* literature, (c) Barros et al. (2004), Reisinger (2010) 의 *advertising-content trade-off* literature 의 결합. Internet portal 의 4-sided structure (user + content + banner + keyword) 는 prior empirical literature 의 2-sided 분석을 본격 확장. [[junseokhwang]] author page 의 2 기 (도구 확산기, 2007~2013) 의 *ICT 산업 경쟁 정책 분석* 라인과 [[yeonbaekim]] 의 *통신 정책 분기* 의 협업 작업.

## See also

- [[two-sided-market-model]]
- [[nested-logit-demand]]
- [[cournot-competition]]
- [[network-effects]]
- [[internet-portal]]
- [[korean-portal-market]]
- [[dongook-choi]]
- [[yeonbaekim]]
- [[junseokhwang]]
- [[review-of-industrial-organization]]