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type: paper
slug: jae-young-choi-2013-tablet-pc-bayesian-mixed-logit
title: >-
  Strategic Demand Forecasts for the Tablet PC Market Using the Bayesian Mixed
  Logit Model and Market Share Simulations
authors:
  - '[[jae-young-choi]]'
  - '[[jungwoo-shin]]'
  - '[[jongsulee]]'
year: 2013
venue: '[[behaviour-and-information-technology]]'
volume: '32'
issue: '11'
pages: 1177-1190
doi: 10.1080/0144929X.2011.634435
categories:
  - '[[ict-policy]]'
methods:
  - '[[bayesian-mixed-logit]]'
  - '[[conjoint-analysis]]'
  - '[[market-share-simulation]]'
themes:
  - '[[tablet-pc]]'
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  - '[[ipad-vs-galaxy-tab]]'
  - '[[ios-vs-android]]'
aliases: []
last_updated: '2026-05-17T21:30:00+09:00'
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# Strategic Demand Forecasts for the Tablet PC Market Using the Bayesian Mixed Logit Model and Market Share Simulations

*[[jae-young-choi]], [[jungwoo-shin]], [[jongsulee]] (2013)* · [[behaviour-and-information-technology]] 32(11):1177-1190 · [DOI ↗](https://doi.org/10.1080/0144929X.2011.634435)

> iPad 와 Galaxy Tab 이 *거의 동시* (2010 년 11 월 15 일/30 일) 출시된 한국 태블릿 PC 시장을 *first-mover advantage 가 무력화된 pure 경쟁* 환경으로 활용해, 500 명 (유효 389) conjoint 설문을 Bayesian [[mixed-logit]] 으로 분석. Screen size (RI 22.79%) + OS (20.62%) + applications 수 (18.52%) 가 가격 외 핵심 attribute. 핵심 발견: 현 기술 유지 시 iPad : Galaxy Tab = *80.28% : 19.72%* 의 격차, 미래 다양화 시 iOS : Android = *51.32% : 48.68%* 수렴. 6 시나리오 비교로 firm-level 전략 input 제공.

- **RQ**: (1) 태블릿 PC 시장에서 소비자가 가장 중시하는 attribute 는? (2) iPad vs Galaxy Tab 의 점유율 동학과, iPad 가격 인하·정의 향상·7" 출시·Android 앱 증가·Android 가격 인하의 *6 시나리오* 효과는?
- **방법론**: [[conjoint-analysis]] (8 attribute, 864 → 16 fractional factorial, 4 choice sets × 4 alternatives), [[bayesian-mixed-logit]] (Gibbs sampling 20,000 iter, burn-in 10,000), [[market-share-simulation]] (Eq 6 sample enumeration)
- **데이터**: 한국 서울·경기·인천 16-60 세 500 명 stated-preference 설문 (Dongseo Research, 2010-10 ~ 2010-12, 유효 389). 8 attribute: price, definition, storage, screen size, battery, applications, network type, OS
- **주요 발견**: (1) RI: screen size 22.79% > OS 20.62% (iOS 9.42 + Android 11.20) > applications 18.52% > network 6.80% > price 8.38% > battery 7.84% > storage 8.52% > definition 6.52%. (2) Median MWTP: 스크린 1" 증가 288,094 won, 앱 10,000 개 증가 16,940 won, iOS premium 218,738 won. (3) 현 기술 saturation 시 iPad : Galaxy Tab = 80.28% : 19.72%. (4) Future 다양화 시나리오 (iPad 2 + Android 10 종) iOS : Android = 51.32% : 48.68%. (5) 7" iPad 출시 시 iOS 점유율 +8.5%p (51.32→59.83%). (6) Android 앱 수가 iPad 의 1/2 도달 시 Android 점유율 50% 돌파.
- **시사점**: Apple 의 *premium maintain* 전략 vs Android 의 *screen-size 다양화 + 앱 ecosystem* 전략 의 trade-off 정량화. 한국 시장이 first-mover advantage 없는 *pure competition 환경* 으로 작용 — 글로벌 일반화 가능한 demand-side input.

![iPad 1 가격 인하에 따른 iOS / Android 점유율 변화 시나리오. 50,000 won 인하 시 iOS +7%p, 300,000 won 인하 시 +12%p. Android 사업자의 가격 대응 전략 정량 input.](/papers/201311_ChoiJ_Strategic_demand_forecasts_for_the_tablet_PC_market_using_the_Bayesian_mixed_logit_model_and_market_share_simulations/fig2.jpeg)

## 요약

이 paper 는 [[jongsulee]] 의 *1-2 기 전환점 (Bayesian DCM 의 ICT device 응용)* 의 대표 작업으로, [[jae-young-choi-2008-mobile-tv-ex-ante]] (mobile TV) → 본 paper (tablet PC) → [[jae-young-choi-2013-strategic-new-products-segmentation]] (전자결제 + segmentation) 의 *Bayesian mixed logit + market simulation* trilogy 의 가운데. 한국 태블릿 시장의 *unique 경쟁 환경* — iPad 와 Galaxy Tab 이 거의 동시 (2010 년 11 월 15 일과 30 일) 출시돼 Apple 의 *first-mover advantage 무력화* — 를 활용해, 글로벌 시장의 *순수 경쟁* analog 으로 활용. 기존 태블릿 PC 연구는 *교육 현장 사용성* 또는 *산업 보고서* 만 있었고 *consumer purchase behavior + market simulation* 은 본 paper 가 최초.

방법은 [[bayesian-mixed-logit]] 의 표준 toolkit — Train (2003) + Train & Sonnier (2005) 의 bounded distribution 적용 (가격 log-normal negative, definition · storage · battery · network log-normal positive, screen · applications · OS dummy normal). Gibbs sampling 20,000 iter, burn-in 10,000, 매 10번째 draw 보존 → 1,000 retained b, 2,000 추가 draw 로 conditional distribution 도출. Equation (6) 의 sample enumeration of logit probability 로 시장 점유율 계산. 8 attribute: price (40/60/80 만원), definition (SD/HD), storage (16/32/64 GB), screen (7/9.7"), battery (4/10 hr), applications (5/20 만), network (WiFi/WiFi+3G), OS (iOS/Android/Etc).

핵심 발견 (5 절): (1) **Screen size RI = 22.79% — 가장 중요**. Steve Jobs 의 *"7" tablets are DOA"* 발언이 정량 뒷받침. (2) **OS RI 합 = 20.62%, iOS 가 Windows 대비 강한 premium**, Android 는 비유의. iOS 의 자동 OS 업그레이드 (모든 iPad 버전 적용) + Apple UI 강점 (multi-touch, GUI 통합) 이 이유. (3) **Number of applications RI = 18.52%** — Gupta et al. (1999) 의 indirect network effect 가설 입증. 합 — screen + OS + applications = 61.93% (price 제외 전체 importance). (4) Median MWTP: 스크린 1" 증가 = **288,094 won**, 앱 10,000 개 = **16,940 won**, iOS premium = **218,738 won**. (5) **시장 점유율 시뮬레이션 (case 1, future market base)**: 16 종 미래 제품 (iPad 2 × 6 + Android × 10) → iOS 51.32% / Android 48.68% — Android 의 *screen size 다양성* (7", 8.9", 10.1") 이 iPad 의 single 9.7" 를 *상쇄*. (6) Case 4 (Apple 이 7" iPad 추가 출시): iOS 51.32→59.83% (+8.5%p), Android 의 *유일한 screen-size advantage* 박탈. (7) Case 5 (Android 앱이 iPad 의 1/2 도달): Android 점유율 50%+ — 앱 ecosystem 이 hardware advantage 보다 강함. 시사점: Apple 의 strategic move 는 *7" iPad 출시 + definition upgrade*, Android 사업자의 strategic move 는 *앱 마켓플레이스 활성화 (revenue sharing 정책)*.

## 핵심 결과

Mixed logit attribute 별 mean, RI, median MWTP (won):

| Attribute | Distribution | Mean β | RI (%) | Median MWTP |
|---|---|---:|---:|---:|
| Price | log-normal | -0.5545** | 8.38 | — |
| Definition | log-normal | +2.3896** | 6.52 | 752,970 won/384,000 pixels |
| Storage capacity | log-normal | +0.0396** | 8.52 | 15,158 won/GB |
| Screen size | normal | +0.8222** | **22.79** | **288,094 won/inch** |
| Battery | log-normal | +1.8872** | 7.84 | 96,012 won/hour |
| Number of applications | normal | +0.0754** | 18.52 | 16,940 won/10,000 apps |
| Network type (WiFi+3G) | log-normal | +7.2059** | 6.80 | 170,994 won |
| iOS | normal | +0.6852** | 9.42 | **218,738 won** |
| Android | normal | +0.3215 (n.s.) | 11.20 | 35,616 won |

**시장 시뮬레이션 (한국 시장, factory price)**:

| Scenario | iOS 점유율 | Android 점유율 |
|---|---:|---:|
| 2010 saturation (iPad vs Galaxy Tab only) | 80.28% | 19.72% |
| Case 1 base (iPad 2 + 10 Android 제품) | 51.32% | 48.68% |
| Case 2 (iPad 1 가격 300,000 won 인하) | +12%p (≈ 63%) | 37% |
| Case 3 (iPad 정의 4 배 향상) | 24.6% (iOS 1+2 합) | — |
| Case 4 (7" iPad 출시) | 59.83% | 40.17% |
| Case 5 (Android 앱 iPad 의 1/2 도달) | < 50% | > 50% |
| Case 6 (Android 가격 300,000 won 인하) | — | +7%p |

\*\* p<0.01. N=389 응답자, \$1 ≈ 1,117.75 won (2011-03).

## 방법론 노트

[[bayesian-mixed-logit]] — Train (2003) framework + Train & Sonnier (2005) bounded distribution. 핵심 design: attribute 별 coefficient 의 분포를 사전 정보로 *constrain*. Price (모두 싫음) → log-normal negative, definition/storage/battery/network (모두 좋음) → log-normal positive, screen/applications/OS dummy (방향 이질) → normal. 이는 normal 분포 가정 시 발생하는 *일부 소비자가 비싼 가격 선호* 의 unrealistic 결과 회피.

핵심 식 (utility + likelihood):

$$
U_{njt} = C(\beta_n)' x_{jt} + \varepsilon_{njt}
$$

여기서 $C(\beta_n) = \exp(\beta_n)$ 또는 $-\exp(\beta_n)$ (log-normal transformation), $\varepsilon_{njt}$ ∼ i.i.d. type-I extreme value. Likelihood for T-times choice:

$$
L(d_n | \beta_n) = \prod_{t=1}^{T} \frac{e^{C(\beta_n)' x_{jt}}}{\sum_{k=1}^{J} e^{C(\beta_n)' x_{kt}}}
$$

추정: Gibbs sampling 20,000 iter, burn-in 10,000, retain 매 10번째 (1,000 draws), 추가 2,000 draws 로 conditional distribution. Market share simulation:

$$
P_{nj} = \frac{e^{C(\beta_n)' x_{jt}}}{\sum_{k=1}^{J} e^{C(\beta_n)' x_{kt}}}, \quad P_j = \frac{1}{N} \sum_{n=1}^{N} P_{nj}
$$

식별의 핵심: 한국 시장이 *iPad 와 Galaxy Tab 거의 동시 출시* (Apple first-mover advantage 무력화) — 글로벌 시장의 *pure competition* analog 으로 작용해 brand momentum 효과를 control.

## 연구 계보

본 paper 는 (i) Train (2003) *Cambridge UP* 의 mixed logit + Bayesian 표준, (ii) Train & Sonnier (2005) *Springer* 의 bounded distribution, (iii) Allenby & Rossi (1999) *JE* 의 consumer heterogeneity Bayesian 모델, (iv) Gupta, Jain, Sawhney (1999) *Marketing Science* 의 indirect network externality 가설 (앱 수 = network size proxy), (v) [[jae-young-choi-2008-mobile-tv-ex-ante]] (Jae Young Choi 의 mobile TV 분석) 의 method continuation, (vi) Lee, J.Y. Choi, Y. Cho (2011) *IJCS* 의 차세대 DVD 시장 분석 — 6 갈래의 종합. [[jongsulee]] author page anchor 의 *Bayesian DCM 응용 시리즈* 안에서, [[jae-young-choi-2008-mobile-tv-ex-ante]] · [[jae-young-choi-2013-strategic-new-products-segmentation]] 의 sibling. [[jungwoo-shin]] 의 TEMEP 박사논문 시리즈 ([[jungwoo-shin-2012-ev-existing-car-usage-mdcev]] 와 sibling).

## See also

- [[jongsulee]]
- [[jae-young-choi]]
- [[jungwoo-shin]]
- [[bayesian-mixed-logit]]
- [[mixed-logit]]
- [[conjoint-analysis]]
- [[market-share-simulation]]
- [[ex-ante-policy-simulation]]
- [[tablet-pc]]
- [[ios-vs-android]]
- [[behaviour-and-information-technology]]
- [[jae-young-choi-2008-mobile-tv-ex-ante]]
- [[jae-young-choi-2013-strategic-new-products-segmentation]]
- [[jungwoo-shin-2012-ev-existing-car-usage-mdcev]]