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type: paper
slug: jongsulee-2009-technology-roadmapping-conjoint
title: A Practical Approach for Beginning the Process of Technology Roadmapping
authors:
  - '[[jongsulee]]'
  - '[[chul-yong-lee]]'
  - '[[tai-yoo-kim]]'
year: 2009
venue: '[[international-journal-of-technology-management]]'
volume: '47'
issue: '4'
pages: 306-321
doi: ''
categories:
  - '[[firm-strategy]]'
  - '[[innovation-management]]'
methods:
  - '[[conjoint-analysis]]'
  - '[[mixed-logit]]'
  - '[[quality-function-deployment]]'
  - '[[bayesian-inference]]'
  - '[[metropolis-hastings]]'
themes:
  - '[[technology-roadmapping]]'
  - '[[power-line-communications]]'
  - '[[house-of-quality]]'
  - '[[market-pull-technology-push]]'
aliases: []
last_updated: '2026-05-20T01:59:42+09:00'
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# A Practical Approach for Beginning the Process of Technology Roadmapping

*[[jongsulee]], [[chul-yong-lee]], [[tai-yoo-kim]] (2009)* · [[international-journal-of-technology-management]] 47(4):306-321

> 기술 로드맵 (technology roadmap) 의 *출발 단계* 인 *기술 요소 우선순위 결정* 을 정량화하기 위해 [[conjoint-analysis]] + [[quality-function-deployment]] (QFD) + 시간 차원 (3·5 년 후 consumer preference 변화 예측) 의 결합 framework 제안. 사례 적용은 한국 *Power Line Communications* (PLC) 의 9 engineering characteristics. 1,000 명 conjoint 결과 — 가격 RI 41.24% > 전송속도 36.04% > 안정성 15.88%; 8 명 PLC 전문가 (한국 6 + UK 1 + 독일 1) 의견과 결합한 QFD → bandwidth · channel coding · modulation 이 우선순위 top 3. 5 년 후 importance 변동 시 전송속도 우선순위 ↓ (이미 충족) + 안정성 우선순위 ↑.

- **RQ**: 기술 로드맵의 *초기 단계* (engineering characteristics 우선순위 결정) 에서 *consumer pull + technology push + 경쟁 gap + 미래 변화* 의 4 요소를 어떻게 정량 통합할 것인가?
- **방법론**: [[conjoint-analysis]], [[mixed-logit]], [[quality-function-deployment]], [[bayesian-inference]], [[metropolis-hastings]]
- **데이터**: 한국 4 지역 (북·남·동·서) 각 250 명 face-to-face conjoint N=1,000 (2004-05); PLC 5 attribute (STABILITY 3 / SPEED 2 / PRICE 3 / ADD 2 / WIRE 2) × 16 cards 4 sets ranking; 8 PLC 전문가 (한국 6 + UK 1 + 독일 1) survey
- **주요 발견**: Mixed logit 추정 (Bayesian Metropolis-Hastings) — PRICE mean -0.0449 *** (log-normal), SPEED +0.205 *** (censored normal), STABILITY -0.090 *** (방해 횟수), ADD -0.033 *** (extra device 비선호), WIRE -0.042 *** (유선 비선호); Relative importance — **PRICE 41.24% > SPEED 36.04% > STABILITY 15.88%**; PLC 의 경쟁 기술 (xDSL · cable · wireless LAN · Ethernet) 대비 technology gap — STABILITY 2.11×, SPEED 2.66×, PRICE 1.54× (PLC 가 가격은 가장 가깝지만 성능에서 큰 gap); QFD HOQ 결과 9 engineering characteristics 중 bandwidth · channel coding · modulation 이 Time 1 우선순위 top 3; 5 년 후 STABILITY importance +36% 변화 → bandwidth 와 MAC 우선순위 ↑
- **시사점**: 기술 로드맵의 초기 *prioritization* 을 *quantitative + expert judgment + competitive benchmarking + future-change* 의 4 축 통합. 다른 산업 (반도체 · 자동차 · 통신) 으로 framework 확장 가능. 단순 expert opinion 만으론 *consumer 차원 무시* + *future change 무시* 의 bias 발생

![Fig. 1. 기술 로드맵 방법론 4 단계 framework — (1) consumer preference (conjoint), (2) engineering characteristics (expert), (3) competitive gap, (4) future change → QFD HOQ 로 통합 우선순위 도출.](/papers/200900_LeeJ_A_practical_approach_for_beginning_the_process_of_technology_roadmapping/fig1.jpeg)

## 요약

기술 로드맵 (technology roadmap) 은 Motorola (1970s) 이래 기업·국가 R&D 전략의 핵심 도구이지만, 기존 연구는 *roadmap 의 유형 분류* (Kappel 2001 의 science/industry/product 4 분류 등) 에 집중하고 *실제 작성 방법론* 은 제공하지 않았다 (Probert and Shehabuddeen 1999; Farrukh et al. 2003). [[jongsulee]] · [[chul-yong-lee]] · [[tai-yoo-kim]] 은 *practical 도구의 빈자리* 를 [[conjoint-analysis]] (consumer requirement) + [[quality-function-deployment]] (QFD, engineering 매핑) 결합으로 채운다. 본 paper 는 [[jongsulee]] 연구실 *제1기 방법론 확립* 의 *기업·정책 응용* 표지작이며, [[chul-yong-lee]] (Georgia Tech) 와의 협업으로 미국 tech management 학계와의 연결.

방법론 framework 는 4 단계. (1) [[conjoint-analysis]] — consumer 의 attribute-level utility 정량화. (2) Expert survey — engineering characteristics 의 importance + consumer requirement 와의 relationship 평가 (5 pt scale). (3) Competitive benchmarking — PLC 와 경쟁 기술 (xDSL · cable · wireless LAN · Ethernet) 의 attribute-level gap 비율. (4) Future change — 3·5 년 후 consumer preference 변동률 예측. 4 요소를 [[quality-function-deployment]] 의 *House of Quality* matrix 로 통합:

$$
\text{score}_e = R_e \times \sum_i \left( \text{CR}_i \times \text{REL}_{e,i} \times \text{CW}_i \right)
$$

여기서 $R_e$ 는 engineering characteristic $e$ 의 expert rating, CR$_i$ 는 consumer requirement $i$ 의 relative importance, REL$_{e,i}$ 는 EC-CR 관계, CW$_i$ 는 competitive weight.

PLC 사례 적용: 1,000 명 5 attribute (STABILITY · SPEED · PRICE · ADD · WIRE) conjoint, [[mixed-logit]] + Bayesian Metropolis-Hastings 추정. utility:

$$
U_{ijt} = \beta_{i1} STABILITY_{jt} + \beta_{i2} SPEED_{jt} + \beta_{i3} PRICE_{jt} + \beta_{i4} ADD_{jt} + \beta_{i5} WIRE_{jt} + \varepsilon_{ijt}
$$

PRICE 는 log-normal distribution (부호 일관성 보장), 나머지는 censored normal. 추정 결과 — PRICE mean -0.0449 (variance 6.91 매우 큰 이질성), SPEED +0.205, STABILITY -0.090. Part-worth × range 로 Relative Importance — **PRICE 41.24% > SPEED 36.04% > STABILITY 15.88%**.

PLC 9 engineering characteristics (bandwidth · impedance matching · channel coding · modulation · MAC · interface · algorithm · gates · microprocessor) 우선순위 — QFD HOQ 계산 결과 *bandwidth · channel coding · modulation* top 3. 5 년 후 STABILITY importance +36%, SPEED +18% 변동 시 *bandwidth · MAC* 우선순위 ↑ — *consumer preference 의 미래 변화가 engineering 우선순위 재조정* 으로 자동 전파. *Expert opinion alone vs framework* 비교: expert 만으론 bandwidth · microprocessor 가 top 으로 와서 *consumer 차원 가격 우선* 이 무시됨. Framework 가 *consumer pull + competitive gap* 까지 통합해 더 균형잡힌 우선순위 산출.

## 핵심 결과

**Mixed logit 추정 (N=1,000, Bayesian Metropolis-Hastings)**

| Attribute | Mean (b) | Variance (W) | t-stat | RI |
|---|---:|---:|---:|---:|
| STABILITY (방해/일) | −0.0903 | 0.0985 | −7.72 | 15.88% |
| SPEED (Mbps) | +0.2049 | 0.1683 | +4.42 | **36.04%** |
| PRICE (만원) | −0.0449 | 6.9070 | −17.01 | **41.24%** |
| ADD (extra device) | −0.0327 | 0.0273 | −7.72 | — |
| WIRE (유선) | −0.0415 | 0.0260 | −7.59 | — |

**PLC vs 경쟁 기술의 technology gap** (PLC = competing 의 X 배)

| Attribute | Gap | 해석 |
|---|---:|---|
| STABILITY | 2.11× | PLC 가 더 불안정 |
| SPEED | 2.66× | PLC 가 더 느림 |
| PRICE | 1.54× | PLC 가 약간 더 비쌈 |

**Future change (3년·5년 후 importance 변동률, expert opinion)**

| Attribute | 3 yr | 5 yr |
|---|---:|---:|
| STABILITY | +18% | +36% |
| SPEED | (감소 예상) | (감소 예상) |
| PRICE | (변동) | (변동) |

→ STABILITY 우선순위 시간이 갈수록 증가; SPEED 우선순위 감소 (이미 충족).

**QFD HOQ 우선순위 top 3** (Time 1): bandwidth · channel coding · modulation.

## 방법론 노트

[[quality-function-deployment]] (QFD, Akao 1990) 의 *House of Quality* (HOQ) 는 consumer requirement 와 engineering characteristic 간 *3 단계 변환 matrix*. 본 paper 는 표준 QFD 를 4 요소 (consumer × expert × competitive × future) 통합 형태로 *modified QFD* 변환. 각 cell 의 점수 계산은 $R_e \times \sum_i (CR_i \times REL_{e,i} \times CW_i)$ 의 weighted sum.

[[mixed-logit]] 의 rank-ordered 형태 (Calfee et al. 2001):

$$
\Pr(U_{i1} > U_{i2} > \cdots > U_{iJ} | \beta) = \prod_{t=1}^T \prod_{j=1}^J \frac{e^{\beta' X_{ijt}}}{\sum_{k=j}^J e^{\beta' X_{ikt}}}
$$

$\beta_i$ 는 응답자별 normal 분포. Price 만 log-normal (부호 일관성). Bayesian 추정으로 posterior $\beta_i$ 산출, 직접 적분 어려워 [[metropolis-hastings]] algorithm (Train 2003) 사용. Relative importance:

$$
RI_a = \frac{|\beta_a \cdot \text{range}_a|}{\sum_k |\beta_k \cdot \text{range}_k|}
$$

식별은 (i) 16 orthogonal cards, (ii) 5 attribute 의 within-set variation, (iii) 1,000 응답자의 between-respondent variation 으로 mixed logit 의 distribution 식별.

## 연구 계보

본 paper 의 framework 조상은 Akao (1990) QFD + Phaal et al. (2001, 2004) 기술 로드맵 표준 도구 + Willyard and McClees (1987) Motorola 원조 + Kappel (2001) 분류. Conjoint 의 기술 관리 응용은 Green and Srinivasan (1990) · Kim (2004). [[mixed-logit]] Bayesian 추정의 직접 선행은 Train (2003) + Lee et al. (2006b) + [[jongwuk-ahn-2006-bayesian-mixed-logit]] (동일 그룹). [[jongsulee]] author page 의 *제1기 방법론 확립* 라인 안에서, 본 paper 는 sibling [[jongsulee-2003-color-display-conjoint]] (cellular phone conjoint) · [[jongsulee-2006-conjoint-analysis-television]] (TV demand) 와 함께 *conjoint-analysis 활용 시리즈* 의 *조직 의사결정 지원* 확장 작업. 미국 학계 측은 Albright and Kappel (2003) · Holmes and Ferrill (2005) · Groenveld (1997).

## See also

- [[conjoint-analysis]]
- [[mixed-logit]]
- [[quality-function-deployment]]
- [[bayesian-inference]]
- [[metropolis-hastings]]
- [[technology-roadmapping]]
- [[house-of-quality]]
- [[market-pull-technology-push]]
- [[jongsulee]]
- [[chul-yong-lee]]
- [[tai-yoo-kim]]
- [[jongsulee-2003-color-display-conjoint]]
- [[jongsulee-2006-conjoint-analysis-television]]