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type: paper
slug: jungah-hwang-2016-ecolabel-korea
title: Why do consumers respond to eco-labels? The case of Korea
authors:
  - '[[jungah-hwang]]'
  - '[[youkyoung-park]]'
  - '[[yeonbaekim]]'
year: 2016
venue: '[[springerplus]]'
volume: '5'
issue: '1'
pages: '1915'
doi: 10.1186/s40064-016-3550-1
categories:
  - '[[consumer-choice-research]]'
  - '[[environmental-economics]]'
methods:
  - '[[structural-equation-modeling]]'
  - '[[confirmatory-factor-analysis]]'
  - '[[theory-of-reasoned-action]]'
themes:
  - '[[eco-label]]'
  - '[[perceived-private-value]]'
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  - '[[korea-eco-label]]'
  - '[[energy-efficiency-grade-label]]'
  - '[[green-credit-card]]'
  - '[[message-framing]]'
aliases: []
last_updated: '2026-05-20T01:41:32+09:00'
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# Why do consumers respond to eco-labels? The case of Korea

*[[jungah-hwang]], [[youkyoung-park]], [[yeonbaekim]] (2016)* · [[springerplus]] 5(1):1915 · [DOI ↗](https://doi.org/10.1186/s40064-016-3550-1)

> 한국 *eco-label* 2 종 (Korea Eco-Label, Energy Efficiency Grade Label) 에 대한 일반 소비자 (eco-friendly 만이 아닌) 의 *perceived private value* vs *perceived social value* 의 *purchasing intention* 영향을 [[structural-equation-modeling]] 로 분석. **Private value 가 social value 보다 *label attitude 와 purchasing intention 에 더 강한 효과*** (PV→PI 0.37 vs SV→PI 0.06 비유의). Theory of Reasoned Action (TRA) framework. 정책 함의: *green credit card 같은 financial incentive* 가 SV 를 PV 로 *전환* 해 효과 증대.

- **RQ**: 일반 소비자의 eco-label 반응에서 (i) *perceived social value* (climate change mitigation, energy 감소, pollution 감소) vs *perceived private value* (economic benefit, usefulness, ease of use) 중 어느 차원이 *purchasing intention* 의 더 강한 driver 인가? (ii) Korea Eco-Label vs Energy Efficiency Grade Label 의 차이는?
- **방법론**: [[structural-equation-modeling]] (SEM) + [[confirmatory-factor-analysis]] (CFA). [[theory-of-reasoned-action]] (TRA) framework — Perceived Value → Label Attitude → Purchasing Intention 의 path 모형. Latent variables: Social Value (SV), Private Value (PV), Label Attitude (LA), Purchasing Intention (PI). Cronbach's alpha, AVE, CR 의 reliability 검증
- **데이터**: 한국 일반 소비자 survey. 측정: SV1-3 (climate change, energy 감소, pollution 감소), PV1-3 (economic benefit, usefulness, ease of use), LA1-3 (interest, usefulness, reliability), PI1-3 (purchasing, replacement, recommendation)
- **주요 발견**: (i) **SEM 결과**: SV→LA = 0.29, **PV→LA = 0.57** (PV 가 2 배 강). LA→PI = 0.55. **SV→PI 직접 = 0.06 (n.s.)**, **PV→PI 직접 = 0.37*** (p<0.01). (ii) **Integration model fit**: χ² = 207 (p<0.001), RMSEA = 0.075, CFI = 0.978 (good fit). (iii) **Label 별 결과**: Energy Efficiency Grade Label 의 PI 가 가장 높음 (13.50) vs Korea Eco-Label (11.24 without green card, 11.37 with). EEGL 이 더 효과적 — *직접적 economic benefit* (전기료 표시). (iv) **Green credit card 효과 of Korea Eco-Label**: SV 감소 (15.34 → 14.77) + PV 증가 (12.86 → 13.19) — *financial incentive 가 SV 를 PV 로 전환*, PI 13.50 → 11.37 만큼 미미한 변화. (v) **Cronbach's alpha 모든 latent > 0.89, AVE > 0.74, CR > 0.89** — *measurement validity 우수*.
- **시사점**: (a) **일반 소비자의 *private value 우선***: SV 가 *awareness 단계에서 강* 하지만 *purchasing intention 으로 전환* 의 lever 는 PV. (b) **EEGL 의 *private value 통합 design*: *전기 cost (private benefit) + CO₂ 배출 (social) 동시 표시* 가 효과적인 *hybrid label*. (c) **Korea Eco-Label 의 *abstract framing 한계***: CO₂ 배출 같은 *global framing* 이 *personally relevant 부재* → low impact. *Local framing* (e.g., '본 제품 사용 시 가정 전기료 X% 절감') 으로 변환 필요. (d) **Green credit card 의 *partial 전환***: financial incentive 가 *SV→PV 전환의 partial 효과* 만 가져옴 — *카드 reward 의 magnitude 가 부족* 가능성.

![본 paper 의 *Theory of Reasoned Action* 기반 SEM path model — Perceived Social Value (SV) + Perceived Private Value (PV) → Label Attitude (LA) → Purchasing Intention (PI). Green credit card 의 *SV → PV 전환* 매개](/papers/201612_HwangJA_Why_do_consumers_respond_to_eco_labels_The_case_of_Korea/fig1.cropped.png)

## 요약

본 paper 는 [[yeonbaekim]] 의 *제2기 (SNU-TEMEP 확장기) 의 environmental policy 라인* (author page 분류). [[jungah-hwang]] (Hwang Jung-Ah) 와의 협업 — 이후 [[jungah-hwang-2017-env-regulation-trade]] (BSE) 의 *환경 규제 + 무역* 분석으로 라인 확장. 기존 *eco-label* 문헌 (Thøgersen 2000, D'Souza et al. 2006, Rex-Baumann 2007, Daugbjerg et al. 2014) 은 *eco-friendly consumer* 분석에 집중, *일반 소비자* 의 eco-label 무관심의 원인 미식별. 본 paper 의 conceptual move 는 — Grolleau et al. (2009) 의 *impure public goods* 이론 (eco-products 가 private + public 양 차원) 의 *eco-label* 적용, *psychological 거리* (Grinstein-Riefler 2015) 로 *global framing 의 약점* 설명.

방법론은 [[structural-equation-modeling]] — (i) Stage 1: CFA 로 4 latent variable (SV, PV, LA, PI) × 3 indicator each 의 measurement validity 검증 (Cronbach's α, AVE, CR), (ii) Stage 2: SEM path model — SV/PV → LA → PI, 그리고 SV/PV → PI 직접 path. [[theory-of-reasoned-action]] (Fishbein-Ajzen 1975) 에서 belief → attitude → intention 의 sequential mediation 가정. Model fit 검증 (χ², CFI, RMSEA).

발견의 정책 함의는 *eco-label 정책의 paradigm 전환 권고*. (a) **Awareness 와 Behavior 의 gap**: 소비자가 *SV 를 더 높게 perceive* (16.15) 함에도 *PV 가 purchasing intention 의 진정한 driver* (path 9.11 vs 4.68). *Information disclosure 만으로는 부족*. (b) **Energy Efficiency Grade Label 의 *hybrid 우수***: SV + PV 동시 통합 — *전기료 + CO₂ 동시 표시* 가 *psychological 거리 해소*. (c) **Green credit card 의 *부분 success***: SV→PV 전환의 *direction 은 맞으나 magnitude 가 작음* — *카드 reward 의 amount 강화* 또는 *local framing* (지역 환경 영향) 결합 필요. (d) **Local framing 의 권고**: Korea Eco-Label 의 *글로벌 CO₂ 배출* → *지역 영향 (가정 에너지 절감, 한국 air quality)* 으로 reframing. 한계: (i) Single survey, (ii) Self-reported intention (실제 purchasing 행동 아님), (iii) 가격 frame 의 *amount* 검증 부재, (iv) Demographic interaction (소득, 교육) 의 separate 분석 부재.

## 핵심 결과

**SEM path loading (Table 3)**

| Path | Loading | SE | p-value |
|---|---:|---:|---:|
| Perceived social value (SV) → Label attitude (LA) | 0.29 | 0.055 | <0.01 |
| **Perceived private value (PV) → Label attitude (LA)** | **0.57** | 0.056 | <0.01 |
| SV → Purchasing intention (PI) direct | 0.06 | 0.062 | **0.156 (n.s.)** |
| **PV → Purchasing intention (PI) direct** | **0.37** | 0.053 | <0.01 |
| LA → PI | 0.55 | 0.052 | <0.01 |

**Label 별 효과 (Table 4)**

| | Energy Efficiency Grade | Korea Eco-Label (no card) | Korea Eco-Label (+card) |
|---|---:|---:|---:|
| Perceived Social Value | 16.15 | 15.34 | 14.77 |
| Perceived Private Value | **15.99** | 12.86 | **13.19** |
| LA score | 13.80 | 11.78 | 11.80 |
| **Purchasing Intention** | **13.50** | 11.24 | 11.37 |

> **정량 결론.** (i) PV → PI 의 *direct effect* 가 SV → PI 보다 6 배 강 (0.37 vs 0.06 n.s.). (ii) PV → LA 가 SV → LA 보다 2 배 강 — *awareness 형성에서도 private value 우위*. (iii) Energy Efficiency Grade Label 의 PI 가 가장 높음 — *전기료 표시의 직접적 economic benefit*. (iv) Green credit card 가 SV 를 PV 로 *전환* 했으나 *magnitude 미미*.

## 방법론 노트

[[structural-equation-modeling]] 의 *Theory of Reasoned Action* (Fishbein-Ajzen 1975) framework: belief → attitude → behavioral intention → behavior. 본 paper 의 *partial mediation*: SV/PV → LA → PI 의 *full mediation* 과 SV/PV → PI 의 *direct path* 양립.

핵심 식. SEM measurement + structural model:

$$
\begin{aligned}
\text{Measurement}: \quad & \text{SV}_i = \lambda_{i}^{SV} \text{SV}^{latent} + \delta_i^{SV}, \quad i = 1, 2, 3 \\
& \text{(같은 form for PV, LA, PI)} \\
\text{Structural}: \quad & \text{LA} = \alpha_1 \text{SV} + \alpha_2 \text{PV} + \zeta_1 \\
& \text{PI} = \beta_1 \text{LA} + \beta_2 \text{PV} + \beta_3 \text{SV} + \zeta_2
\end{aligned}
$$

Maximum likelihood estimation. Model fit: χ² (small p-value not desired with large N), CFI (>0.90 good), RMSEA (<0.08 good). 식별은 (i) Factor loading $\lambda \geq 0.5$ (convergent validity), (ii) AVE $\geq 0.5$, CR $\geq 0.7$ (composite reliability), (iii) Cronbach's α $\geq 0.7$.

## 연구 계보

본 paper 는 (a) Fishbein-Ajzen (1975), Ajzen (1991) 의 *Theory of Reasoned Action / Planned Behavior* literature, (b) Thøgersen (2000), D'Souza et al. (2006), Daugbjerg et al. (2014), Wan Rashid et al. (2016) 의 *eco-label + consumer behavior* literature, (c) Grolleau et al. (2009), Kaufman (2014), Kotchen (2005) 의 *impure public goods + private incentive* literature, (d) Grinstein-Riefler (2015), Scannell-Gifford (2013) 의 *local vs global message framing* literature 의 통합. [[yeonbaekim]] author page 의 *제2기 environmental policy + 소비자 선호 라인* (author page) — [[yeonbaekim-2006-statedpreference-data-measure]] (스팸 inconvenience 의 stated preference), [[yeonbaekim-2005-imt2000-consumer-preferences]] (IMT-2000) 의 *consumer preference for new technology* 라인의 *환경 차원 확장*. [[jungah-hwang]] 의 첫 단독 first-author paper — 이후 [[jungah-hwang-2017-env-regulation-trade]] (BSE) 의 *환경 규제 + 무역* 분석으로 라인 확장.

## See also

- [[structural-equation-modeling]]
- [[theory-of-reasoned-action]]
- [[eco-label]]
- [[perceived-private-value]]
- [[perceived-social-value]]
- [[green-credit-card]]
- [[message-framing]]
- [[jungah-hwang]]
- [[yeonbaekim]]
- [[jungah-hwang-2017-env-regulation-trade]]
- [[springerplus]]