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type: paper
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title: 'Digital Identity: How Users Value the Attributes of Online Identifiers'
authors:
  - '[[milton-l-mueller]]'
  - '[[yuri-park]]'
  - '[[jongsulee]]'
  - '[[tai-yoo-kim]]'
year: 2006
venue: '[[information-economics-and-policy]]'
volume: '18'
issue: '4'
pages: 405-422
doi: 10.1016/j.infoecopol.2006.04.002
categories:
  - '[[ict-policy]]'
  - '[[innovation-economics]]'
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  - '[[conjoint-analysis]]'
  - '[[rank-ordered-logit]]'
  - '[[random-coefficient-discrete-choice]]'
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themes:
  - '[[digital-identity]]'
  - '[[identity-management-system]]'
  - '[[privacy-concerns]]'
  - '[[switching-cost]]'
  - '[[network-externalities]]'
  - '[[demand-side-economies-of-scope]]'
aliases: []
last_updated: '2026-05-17T21:30:00+09:00'
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# Digital Identity: How Users Value the Attributes of Online Identifiers

*[[milton-l-mueller]], [[yuri-park]], [[jongsulee]], [[tai-yoo-kim]] (2006)* · [[information-economics-and-policy]] 18(4):405–422 · [DOI ↗](https://doi.org/10.1016/j.infoecopol.2006.04.002)

> 한국 500 명 face-to-face 설문 (2005 년 1 월, 25 conjoint card × 6 alternative 의 contingent ranking) 으로 *online identifier* 의 7 속성 (서비스 제공자, 산업 부문, 월 비용, 개인정보 노출, 보안 수준, 식별자 coverage, 전환 dummy) 에 대한 가치 평가를 [[rank-ordered-logit]] + [[random-coefficient-discrete-choice]] + [[bayesian-estimation]] (Gibbs sampling 20,000 draws) 로 추정. *Coverage* (확장 가능 사이트 비율) 의 quadratic 양수 — **demand-side economies of scope 입증** (60% 임계값 이후 분산 폭발 → 강한 선호 부분집합 존재). **Switching cost MWTP −$9.73/월** (72.6% 가 음 효용) — 강한 lock-in. **Complete security MWTP +$5.65/월** (91% 가 최고 보안 선호). E-mail 36.8%, Entertainment 30.5% 가 dominant 산업 부문. 정부·MS·Daum 등 *brand premium 차이 미미* — 시장 진입 장벽 낮음.

- **RQ**: 한국 인터넷 사용자가 *online identifier* 의 7 속성 — 서비스 제공자 brand, 사용 산업 부문, 월 비용, 노출 개인정보, 보안 수준, identifier coverage (single sign-on 범위), 전환 cost — 에 어떤 가치를 부여하는가? 특히 (1) *demand-side economies of scope* (Economides 1996), (2) *switching cost* (Klemperer 1987, 1995), (3) *privacy/security premium* 의 정량 추정?
- **방법론**: [[conjoint-analysis]] (contingent ranking, fractional factorial design 으로 25 conjoint card × 5 set × 6 alternative = status quo 1 + alternative 5), [[rank-ordered-logit]] (McFadden 1974 random utility), [[random-coefficient-discrete-choice]] (Train 2003 IIA 완화 + 개인 이질성), [[bayesian-estimation]] (Allenby-Rossi 1999, Train 2003 Gibbs sampling — burn-in 10K + 10K main 의 every 10th draw → 1,000 draws), log-normal transformation (COST, HO, SSNCR, S5, VS, CS 의 부호 일관성)
- **데이터**: 한국 인터넷 사용자 *500 명* (15-59 세, 평균 28.2 세, 월 평균 소득 약 USD 3,000). 지역 분포: 농촌 16.4%, 중도시 (대전) 46.4%, 대도시 (서울) 37.2%. 2005 년 1 월 face-to-face interview. 7 속성 — 서비스 제공자 (Government, MS, Daum, Sangah-가상, Naver, Cyworld), 산업 부문 (Health, Finance, Travel, Education, E-mail, Entertainment, Other), 월 비용 (0/5,000/10,000 KRW), 개인정보 (Basic/HO/SSNCR), 보안 (CP/S5/VS/CS), Coverage (10/30/50% 자주 방문 사이트), 전환 dummy
- **주요 발견**: (i) **Demand-side economies of scope 입증**: COV 계수 +0.311, COV² +0.046, *MWTP @ 100% coverage = $7.05/월* (vs 20% = $4.92). 60%+ 에서 *variance 급증* → 강한 *single sign-on 선호 subset* 존재. (ii) **Switching cost = strong lock-in**: SW 계수 −0.603 (median −0.611), *72.6% 가 음 효용*. *MWTP for switching = −$9.73/월 (mean), −$5.61 (median)*. (iii) **보안 premium**: CS (complete security) 계수 +0.423 — *91.1% 가 최고 보안 선호*. *MWTP for CS = +$5.65/월*. (iv) **Privacy premium 약함**: SSNCR 회피 MWTP 평균 *−$1.80/월* (median −$0.83), HO 회피 −$0.22/월 — *예상 보다 낮음*. 한국의 *국가 ID 카드 일상* 이 일부 설명. (v) **Brand premium 미미**: GOV $10.64, MS $9.65, DAUM $10.26, *가상 Sangah $10.59* — 차이 negligible. *Naver 만 음 brand equity ($-2.72)*. (vi) **산업 부문**: E-mail 36.8%, Entertainment 30.5% 가 dominant identifier 산업. Health (2.3%), Finance (2.2%), Travel (3.3%), Education (4.4%) 은 *negligible* — *e-mail 기반 identifier 의 universal centrality*.
- **시사점**: (a) **Demand-side scope economies + 높은 switching cost** → IDM 시장의 *oligopoly/monopoly tendency*. Microsoft Passport (2001) 의 *single sign-on* 전략의 *demand-side 정당화* + 동시에 *반독점 우려의 근거*. (b) **E-mail address centrality** → *e-mail 기반 identifier 의 strategic value* + 그 lock-in 의 *비용편익 분석* 필요. (c) **상대적으로 약한 privacy premium** → *시장 자율* 의 한계 + *규제 개입 의 정당성* (소비자가 privacy 가치를 underestimate 가능성). (d) **No brand premium** → *진입 장벽 낮음* — *경쟁 정책 의 lever*. (e) Cyworld 같은 *social network 의 sunk cost* (graphic 구매, 사회 연결) 가 *e-mail 외 lock-in source*.

## 요약

본 paper 는 [[jongsulee]] 의 *연구 궤적* *제1기 Bayesian DCM 의 ICT 분야 본격 적용* 의 대표작이며, *digital identity* 라는 *emerging industry* 의 *수요 측 경제학* 을 처음 *empirical conjoint analysis* 로 양화한 작업. Microsoft Passport 가 2001 출시되며 *single sign-on* 시장 형성 + *privacy / network externality / 시장 집중* 의 *normative 정책 논쟁* 이 활발했지만 — Electronic Privacy Information Center 의 FTC 제소 (2001), Liberty Alliance 의 federated 대안 등 — *empirical 분석* 은 거의 부재. Mueller (Syracuse, Internet governance 전문가) + SNU TEMEP (Yuri Park, [[jongsulee]], [[tai-yoo-kim]]) 의 협업으로 *한국 인터넷 사용자 500 명* 의 stated preference 를 *contingent ranking conjoint* 로 정량화. 한국 선정 이유 — *세계 최강 online economy* 중 하나, *Cyworld 와 같은 distinctive case* 보유, *국가 ID 번호 일상화* 의 unique privacy context.

방법론은 4 단계. **(i) [[conjoint-analysis]] design** — 7 속성 × 3-5 levels 을 fractional factorial design 으로 25 alternative card 로 압축, 5 choice set (each 6 cards = status quo + 5 alternative) 의 *contingent ranking* (rank-order 전체 응답). **(ii) [[rank-ordered-logit]] (Calfee-Winston-Stempski 2001, Layton 2000)** — McFadden 의 random utility framework $U_{ijt} = \beta_{i,z}' z_{ijt} + \beta_{i,SW} SW_{ijt} + \varepsilon_{ijt}$ + ranking sequence probability $L(r_i | \beta) = \prod_t \prod_{j=1}^{J-1} \frac{e^{\beta' x_{ijt}}}{\sum_{k=j}^{J} e^{\beta' x_{ikt}}}$. **(iii) [[random-coefficient-discrete-choice]]** — $\beta_i \sim N(b, W)$ 으로 IIA 완화 + 개인 이질성 포착. *Bayesian Bernstein-von Mises* 정리로 mean posterior 가 *classical MLE 의 asymptotic 등가*. **(iv) [[bayesian-estimation]]** — Gibbs sampling 20,000 draws (burn-in 10,000 + main 10,000 의 every 10th retained = 1,000 inference draws). 가격 + 개인정보 + 보안 coefficient 는 *log-normal transformation* (부호 일관성 + WTP 의 finite 보장).

발견 중 가장 정책 함의 큰 것은 **demand-side economies of scope 의 실증**. Coverage 의 *quadratic 양수* (COV² +0.046, COV +0.311) → marginal utility for scope 가 increasing — *single sign-on 의 가치가 universal coverage 에 가까울수록 가속*. 100% coverage 의 *MWTP $7.05/월* vs 20% $4.92 — 43% 의 marginal value 증가. *Variance 가 60%+ 에서 폭발* — 균질한 평균 아래 *strong subset 의 universal coverage 선호*. 이는 Economides (1996) 의 *demand-side scope economies* 의 직접 실증이며, *IDM 시장 의 oligopoly/monopoly tendency* 의 정량 근거. 동시에 **strong switching costs** — 72.6% 가 음의 SW 효용, *MWTP for switching = −$9.73/월 (mean)* — 의 결합이 *Microsoft Passport 의 supplier lock-in 의 economic basis*. Privacy / security 의 trade-off — *91% 가 complete security 선호* (CS coefficient +0.423, MWTP $5.65/월) — 가 *consumer trust 시장 분리 자체의 strategic asset*; 그러나 *SSNCR 회피 MWTP* 가 단지 −$1.80/월 — *predicted 보다 weak* — 은 한국 사용자가 *국가 ID 카드 일상화* 의 *self-selection*. 따라서 정책 함의: *competition 보호* (federation, 표준화 의무) + *privacy regulation* (소비자 underestimation 보완) 의 dual approach 필요.

한계: (i) Stated preference 의 *hypothetical bias* (Braden 1997, Clark-Crous 1999), (ii) *한국 single-country* — Bellman et al. (2004) 의 *cross-cultural privacy concern* 차이 미반영 (특히 SSN 노출 의 US/EU vs Korea 차이), (iii) 7 속성으로 한정 — *security breach 가능성*, *조직 federated trust* 등 미반영, (iv) 2005 시점 — *모바일 / SNS / blockchain DID* 등 의 *후속 진화* 미반영. [[jongsulee]] 의 *Bayesian + 랜덤 coefficient DCM 의 ICT 표준 도구* 의 정착에 본 paper 가 기여 — 후속 [[jiwoon-ahn-2006-rank-ordered-logit-bayesian-estimation]] 등 의 *동일 방법론* 라인 으로 확장.

## 핵심 결과

**Transformed random coefficient (Table 3, Mean / Variance / Median, share with sign=most-preferred)**

| 속성 | 변수 | Mean | Variance | Share |
|---|---|---:|---:|---:|
| Service provider | GOV | +0.728 | 0.689 | 16.6% |
| | MS | +0.675 | 0.704 | 14.6% |
| | DAUM | +0.680 | 0.673 | 15.6% |
| | **SANG (가상)** | **+0.707** | 0.681 | 16.2% |
| | NAV | −0.282 | 1.471 | 8.0% |
| | CYW | +0.622 | 1.267 | 27.5% |
| Private info | HO | −0.014 | 0.001 | 7.5% |
| | SSNCR | −0.132 | 0.037 | 92.6% (회피) |
| Industry | EMAIL | +0.093 | 1.245 | 36.8% |
| | ENT | +0.045 | 0.876 | 30.5% |
| | HEA/FIN/TRA/EDU | 음 | — | 각 < 5% |
| Cost | COST | −1.155 | 1.014 | 100% (음) |
| **Coverage** | **COV** | **+0.311** | 1.344 | 60.9% |
| | COV² | +0.046 | 0.924 | 51.7% |
| Security | CS (complete) | +0.423 | 0.216 | 91.1% |
| **Switching** | **SW** | **−0.603** | 0.918 | **72.6% (음)** |

**MWTP in USD/month (Table 4)**

| Attribute | MWTP mean | MWTP median |
|---|---:|---:|
| **Switching cost (SW)** | **−$9.73** | **−$5.61** |
| Coverage @ 100% | +$7.05 | +$3.64 |
| Coverage @ 60% | +$5.98 | +$3.02 |
| Coverage @ 20% | +$4.92 | +$2.51 |
| **Complete security (CS)** | **+$5.65** | +$3.18 |
| VS (very secure) | +$0.81 | +$0.26 |
| SSNCR 회피 | −$1.80 | −$0.83 |
| HO 회피 | −$0.22 | −$0.07 |
| GOV brand premium | +$10.64 | +$6.75 |
| Sangah (가상) brand | +$10.59 | +$6.59 |
| Naver brand | −$2.72 | −$2.26 |

> **정량 결론.** (i) **Switching cost 의 MWTP −$9.73/월** + Coverage @ 100% 의 MWTP +$7.05/월 → *lock-in + scope economies* 의 결합이 *IDM 시장 monopoly tendency*. (ii) **Complete security 의 MWTP +$5.65/월** — 보안 의 strong premium, 단 *SSNCR 회피 MWTP 가 단지 −$1.80* 의 mismatch — privacy 의 underestimation. (iii) **Brand premium 차이 미미** (GOV $10.64 ≈ Sangah $10.59) — *진입 장벽 낮음*. (iv) **E-mail + Entertainment 의 dominance** (67% 합) — *identifier 시장 의 segment 집중*.

## 방법론 노트

[[conjoint-analysis]] contingent ranking + [[rank-ordered-logit]] + [[random-coefficient-discrete-choice]] + [[bayesian-estimation]]. 핵심: ranking 정보 활용 (단순 most-preferred 보다 정보량 多) + IIA 완화 + 개인 이질성 + log-normal 의 bounded distribution.

효용 함수 (Eq. 1):

$$
U_{ijt} = \beta_{i,z}' z_{ijt} + \beta_{i,SW} SW_{ijt} + \varepsilon_{ijt}
$$

Ranking sequence probability (Eq. 3):

$$
L(r_i | \beta) = \prod_{t=1}^{T} \prod_{j=1}^{J-1} \frac{e^{\beta' x_{ijt}}}{\sum_{k=j}^{J} e^{\beta' x_{ikt}}}
$$

여기서 $r_{it}$ 는 응답자 $i$ 의 choice set $t$ 에서 선호 내림차순 ranking. Random coefficient $\beta_i \sim N(b, W)$ 으로 개인 이질성 모형. Log-normal transformation $C(\beta_i) = \exp(\beta_i)$ 로 COST, HO, SSNCR, S5, VS, CS 의 부호 일관성 보장:

$$
U_{ijt} = C(\beta_i)' x_{ijt} + \varepsilon_{ijt}
$$

식별은 (i) Gibbs sampling 의 Metropolis-Hasting 알고리즘 (Train 2003 pp. 302-306) 이 ranking sequence likelihood 를 직접 활용, (ii) Bayesian Bernstein-von Mises 정리로 mean posterior 가 *classical MLE 의 asymptotic 등가* — *fixed simulation draws 로 consistency 보장* (classical 의 *draws 와 N 의 동시 증가 조건* 비교 약함), (iii) Status quo + 25 alternative card 의 fractional factorial design 의 orthogonality. **MWTP 계산** — coefficient ratio: $\text{MWTP}_k = -\beta_k / \beta_{\text{COST}}$. Income 항 없는 utility function 의 경우 *compensating variation = MWTP* (Eq. 4 의 결과).

## 연구 계보

본 paper 는 (a) Economides (1996 *Int J Industrial Org*) 의 *demand-side economies of scope + network externality* 이론 정통, (b) Mueller (1997 *Universal Service* AEI/MIT Press, 2005 *Handbook of Telecom Econ*) 본인 의 *domain name + telephone number 시장 의 switching cost* 경험 (Naples/AEI 정책 입장 연속), (c) Klemperer (1987, 1995 *QJE / REStud*) 의 *switching cost economics* 이론, (d) Calfee-Winston-Stempski (2001 *REStat*), Layton (2000 *JEEM*) 의 *contingent ranking + random coefficient* 방법론, (e) Allenby-Rossi (1999), Huber-Train (2001), Train (2003 *Discrete choice methods*) 의 *Bayesian random coefficient* 방법론, (f) Bechtold (2002) 의 *namespace governance* + Clarke (2004) 의 *federated IDM critique* 의 *Internet governance* literature 의 통합. Microsoft Passport (2001) 의 *real-world policy controversy* 가 motivating context — EPIC 의 FTC 제소 (2001), Liberty Alliance 의 federated 대안, ProComp (2001) 의 *Microsoft monopoly* 비판 등이 *empirical 분석 필요성* 의 trigger. [[jongsulee]] author page 의 *제1기 Bayesian DCM 의 ICT 분야 본격 적용* 라인의 대표작 (anchor: 후속 [[jiwoon-ahn-2006-rank-ordered-logit-bayesian-estimation]] 의 동일 방법론 라인). [[tai-yoo-kim]] 의 *ICT 산업 경제* 라인 의 *Mueller 협업 분기* — Syracuse-SNU TEMEP 의 *Internet governance + 경제학* cross-institutional 협력.

## See also

- [[conjoint-analysis]]
- [[rank-ordered-logit]]
- [[random-coefficient-discrete-choice]]
- [[bayesian-estimation]]
- [[digital-identity]]
- [[identity-management-system]]
- [[switching-cost]]
- [[network-externalities]]
- [[demand-side-economies-of-scope]]
- [[jongsulee]]
- [[milton-l-mueller]]
- [[yuri-park]]
- [[tai-yoo-kim]]
- [[information-economics-and-policy]]