--- type: paper slug: myongji-cho-2026-pay-tv-retention title: >- How Can the Pay-TV Market Retain Its Users? A Critical Threat to the Pay-TV Market with Insights from South Korea authors: - '[[myongji-cho]]' - '[[kyungah-kim]]' - '[[jongsulee]]' - '[[jungwoo-shin]]' year: 2026 venue: '[[journal-of-media-economics]]' doi: 10.1080/08997764.2025.2610017 categories: - '[[ict-policy]]' - '[[media-economics]]' methods: - '[[mixed-logit]]' - '[[discrete-choice-experiment]]' - '[[simulated-maximum-likelihood]]' - '[[scenario-analysis]]' themes: - '[[pay-tv]]' - '[[ott-services]]' - '[[cord-cutting]]' - '[[cord-shaving]]' - '[[tvod]]' - '[[bundled-services]]' - '[[switching-cost]]' aliases: - minkyu-cho-2026-pay-tv-retention last_updated: '2026-05-19T01:43:00+09:00' --- # How Can the Pay-TV Market Retain Its Users? A Critical Threat to the Pay-TV Market with Insights from South Korea *[[myongji-cho]], [[kyungah-kim]], [[jongsulee]], [[jungwoo-shin]] (2026)* · [[journal-of-media-economics]] · [DOI ↗](https://doi.org/10.1080/08997764.2025.2610017) > 한국 1,003 명 face-to-face SP 설문 (Korea Gallup, 2023 년 4-5 월), 6 속성 (서비스 사업자, 라이브 채널, TVOD, 지연시간, OTT 종류, 월 구독료) × 2 시나리오 (paid OTT 추가 구독 전/후) 의 *paired choice* 를 [[mixed-logit]] (Train 2003 SMLE 추정) 으로 분석. **Cord-cutting (완전 해지) 확률 1.1%** vs **Cord-shaving (저가 plan 으로 downgrade) 확률 8.2%** — *cord-shaving 이 한국 pay-TV 시장의 dominant threat*. 가구 미디어 지출 +$7.7/월 증가 시 pay-TV WTP −$16.9/월 감소. 연간 손실 — *cord-cutting 11.8M USD vs cord-shaving 146.3M USD (12 배)*. 한국 IPTV broadcasting revenue 의 *3.89% 손실*. **Bundled 패키지 + 저가 IPTV 가 한국의 retention success factor — 미국 cord-cutting trend 와 대조*. - **RQ**: 한국 pay-TV 구독자가 *추가 paid OTT 구독* 시 pay-TV 선택 행동은 어떻게 변하는가? (i) 완전 해지 (cord-cutting) 의 확률, (ii) 저가 plan 으로 downgrade (cord-shaving) 의 확률, (iii) TVOD 의 *OTT 대체 관계* 정량 검증. 가설 H1 (cord-cutting 발생 X), H2 (cord-shaving 발생 X), H3 (TVOD 가 OTT 대체 X) 검증 - **방법론**: [[discrete-choice-experiment]] (6 속성 × 648 alternatives → fractional factorial 30 alternative → 10 choice set 의 2 group A/B), [[mixed-logit]] (Train 2003 random coefficient, 정규분포 가정, 가격은 lognormal robustness check), [[simulated-maximum-likelihood]] (SMLE) 추정. *Paired choice* — 시나리오 1 (현재) + 시나리오 2 (paid OTT 추가 구독 가정) 의 *same alternative 에 대한 두 번 선택*. Model 1 = 시나리오 1 only, Model 2 = 시나리오 1+2 결합 (status-quo retention 변수 + provider switch 변수 + cordcut 변수 도입) - **데이터**: 한국 Korea Gallup *1,003 명* face-to-face survey (2023 년 4-5 월, 200 명 pilot 후), purposive quota sampling (남녀 50:50, 20-59 세, 서울 44%·기타 56%). 20 responses/응답자 × 1,003 = 20,060 observations. 6 속성: 사업자 (SKB / KT / LG U+ / Etc.=cable+satellite), 라이브 채널 (all / no terrestrial / no GP), TVOD (있음/없음), 지연 (1/2/3 분), OTT (all / no domestic / no foreign), 월 구독료 ($3.9 / $11.5 / $19.2 USD) - **주요 발견**: (i) **Model 1 (시나리오 1) 모든 IPTV 사업자 양 효용**: SKB +1.473 > KT +1.209 > LG +0.951 > Etc. +0.547 (vs 미사용 baseline). 모두 *유의한 random coefficient SD* — 사업자 선호 이질성. (ii) **Model 1 콘텐츠 선호**: terrestrial 채널 제외 −0.321, GP 채널 제외 −0.333 (둘 다 disutility); TVOD 있음 +0.161 (utility); 지연 1 분당 −0.152; 국내 OTT 제외 −1.142, 해외 OTT 제외 −1.226 (해외 더 큰 disutility); 가격 1 단위 ($7.7) 당 −1.053. (iii) **Model 2 (시나리오 2) 의 핵심**: $\beta_{cordcut}$ = **−2.981** (95% CI [−3.50, −2.46]) — *cord-cutting 매우 unlikely*. *Cord-cutting 확률 1.0-1.2%* (가격 $3.9-23.1 변동에도 안정). (iv) **Cord-shaving**: $\beta_{fee\_diff}$ = **−0.237** (유의) — *시나리오 2 에서 저가 plan 으로 이동 선호*. **8.2% 확률** 로 cord-shaving. 가구 미디어 지출 +$7.7/월 → pay-TV WTP **−$16.9/월** 감소. (v) **Model 2 TVOD 비유의** (Model 1 +0.161 → Model 2 +0.077 비유의) — *Hypothesis 3 지지: TVOD 가 OTT 대체*. (vi) **연간 손실**: 한국 IPTV cord-cutting 11.8M USD vs cord-shaving 146.3M USD (12 배). *KT 60.8M USD, SKB 43.4M USD, LG 42.1M USD* 의 cord-shaving 손실. IPTV broadcasting revenue 의 *3.89%*. - **시사점**: (a) **Cord-shaving > cord-cutting 12 배** — 한국 pay-TV 정책 + 사업자 전략의 *focus shift* 필요. 미국 N-American cord-cutting dominant pattern 과 *근본적으로 다른 시장 동학*. (b) **Bundled packages + 저가 IPTV 의 성공**: 한국 92.5% 가구의 pay-TV 사용 (2023) — 35.4% 가 "bundled 패키지 혜택" 동기 — 의 *retention success factor* 정량 입증. (c) **TVOD ↔ OTT 대체 관계** — pay-TV provider 가 TVOD opt-out 옵션 제공 + 저가 plan 유지 + 차별 콘텐츠 (terrestrial + 국내 OTT 파트너십) 강화. (d) **Foreign OTT (Netflix, YouTube, Disney+) 의 *separate subscription* 선호** — pay-TV via TV device 가 *foreign OTT 의 multi-device access* 우선과 충돌. *국내 OTT (Wavve, TVING) 의 pay-TV 파트너십* 이 *retention strategy*. (e) [[jongsulee]] 의 *방송-OTT 라인* 의 *최신 update* — [[sangheon-kim-2021-ott-bundled-services]] (telematics 2021) 의 *bundled OTT-TV 선호* 의 *cord-shaving-cord-cutting 분리 식별*. ![Fig. 3 — pay-TV 가격 변화 ($3.9-23.1) 별 cord-cutting + cord-never 확률. Cord-cutting 1.0-1.2% (안정), Cord-never 1.4-1.8% (증가). 두 합쳐도 *4% 미만* — pay-TV 시장 의 *retention strength* 정량 입증.](/papers/202601_ChoM_How_can_the_pay_TV_market_retain_its_users_A_critical_threat_to_the_pay_TV_market_with_insights_from_South_Korea/fig3.jpeg) ## 요약 본 paper 는 [[jongsulee]] 의 *연구 궤적* *방송-OTT consumer choice 라인* 의 최신 작업. *Journal of Media Economics* 게재 (2026 년 1 월). [[sangheon-kim-2021-ott-bundled-services]] (Telematics & Informatics 2021) 의 *bundled OTT-pay-TV consumer preference* 의 *cord-cutting-cord-shaving 분리 식별* 후속작. 기존 문헌 (Shin-Park-Lee 2016 *TFSC*, Kim-Lee-Lee-Kim 2017 *Telecom Policy*, Tefertiller 2020) 은 *OTT 가 cord-cutting 유발* 의 일률적 가정 — 그러나 미국 외 시장 (한국·유럽) 의 *실제 dynamic 은 다름*. Fudurić-Malthouse-Lee (2020 *J Media Bus Studies*) 가 *cord-shaving 의 별도 분석* 시도 했으나 *paid OTT 추가 구독 의 financial burden* 의 *consumer choice 영향* 미반영. 본 paper 의 conceptual move 는 — *paired SP choice* (시나리오 1: 현재 / 시나리오 2: paid OTT 추가 구독) 로 *cord-shaving 와 cord-cutting 을 동시 식별* + *fee_diff 변수* 로 *지출 증가 의 WTP 감소* 정량화. 방법론은 6 속성 [[discrete-choice-experiment]] + paired choice + [[mixed-logit]] SMLE. 648 alternative combinations → fractional factorial 로 30 alternatives → 10 choice sets (A/B 그룹 나눔, 응답자 random assignment). 각 choice set 에서 *3 alternatives + no choice* 의 두 번 선택 — (1) 현재 (Scenario 1), (2) paid OTT 추가 구독 가정 (Scenario 2). 20 responses/응답자 × 1,003 = *20,060 observations*. Model 1 (Scenario 1 only) 은 *baseline preference* 추정 — SKB +1.473, KT +1.209, LG +0.951, Etc. +0.547 의 모든 IPTV 양 효용 (vs 미사용 baseline), *random coefficient SD 모두 유의* (heterogeneity 정당화). Model 2 (Scenario 1+2 결합) 은 *retain vs switch vs cordcut* decomposition — $\beta_{SKB\_nc}$ +2.457 (SKB 유지), $\beta_{cordcut}$ −2.981 (cord-cutting 강한 음), $\beta_{fee\_diff}$ −0.237 (저가 plan 으로 cord-shaving). 핵심 식별 — $\beta_{fee\_diff}$ 의 *유의한 음* 이 *지출 증가 → 저가 plan 이동 의 정량 증거*. 발견의 정책 함의는 *cord-shaving > cord-cutting 의 한국-특수 패턴*. (a) **Cord-cutting 1.1%** — 가격 $3.9-23.1 변동에도 *cord-cutting 확률 안정* (1.0-1.2%), *bundled package + 저가 IPTV* 의 retention success. (b) **Cord-shaving 8.2%** — *7.5 배 더 큰 threat*. 가구 미디어 지출 +$7.7/월 → pay-TV WTP −$16.9/월 (median −2.21, mean −2.49 의 willing-to-cord-shave). (c) **TVOD vs OTT 대체** — Model 1 의 TVOD +0.161 (유의) 가 Model 2 에서 +0.077 (비유의) 으로 약화. *OTT 가 subscription VOD 측면에서 TVOD 대체* — Katz-Jung-Callorda (2024 *Telecom Policy*) 의 *VOD substitution* 명제 지지. (d) **연간 손실 비교**: Cord-shaving 146.3M USD vs Cord-cutting 11.8M USD (12 배). 한국 IPTV broadcasting revenue (376.5B USD 2022 — 사실은 KRW 기준 오류 likely) 의 *3.89%*. (e) **Foreign OTT 의 *separate subscription 선호***: pay-TV via TV device 의 *single-screen 한계*, foreign OTT 의 *multi-device access (Netflix, YouTube)* 와 양립 불가. Pay-TV 는 *domestic OTT (Wavve, TVING) 파트너십 + terrestrial 채널 강화* 로 retention. 한계: (i) 한국-only — *bundled pricing + 저가 IPTV 의 unique market structure*; 미국·유럽 일반화 한계. (ii) Demographics × cord-shaving propensity 미분석 (Appendix C 의 SUR 분석 부분적). (iii) 가격 효과 *선형 가정* — piecewise / quadratic nonlinear 미반영. (iv) Cord-shaving 의 *세부 dynamics* (어떤 채널·TVOD opt-out 우선 ?) 미분석. (v) Stated preference 의 *hypothetical bias*. (vi) Cross-sectional — *시계열 변화* 미반영. [[jongsulee]] author page 의 *방송-OTT consumer choice 라인 의 cord-shaving 정량 식별 의 첫 작업*. ## 핵심 결과 **Model 1 추정 (Scenario 1 only, mean / SD, all 99% CI 유의)** | 변수 | Mean | SD | |---|---:|---:| | SKB | +1.473 | 1.007 | | KT | +1.209 | 0.762 | | LG | +0.951 | −0.687 | | Etc. (Cable+Sat) | +0.547 | 1.011 | | Terrestrial 채널 제외 | **−0.321** | n.s. | | GP 채널 제외 | **−0.333** | n.s. | | TVOD 있음 | **+0.161** | 0.585 | | Latency (1 분/단위) | **−0.152** | 0.489 | | 국내 OTT 제외 | **−1.142** | n.s. | | 해외 OTT 제외 | **−1.226** | 0.250 | | 월 구독료 ($7.7/단위) | **−1.053** | 0.773 | (N = 20,060, log L = −5,849) **Model 2 추정 (Scenario 1+2 결합) — Retention / Switch / Cordcut** | 변수 | Mean | 의미 | |---|---:|---| | SKB→SKB ($\beta_{SKB\_nc}$) | **+2.457** | 사업자 유지 강한 선호 | | KT→KT | +1.143 | 유지 | | LG→LG | +0.958 | 유지 | | Etc.→Etc. | −0.002 | 유지 무차별 | | **→ Cordcut ($\beta_{cordcut}$)** | **−2.981** | **Cord-cutting 강한 음** | | Others→SKB | −3.497 | 사업자 변경 disutility | | TVOD 있음 | +0.077 (n.s.) | **TVOD 효과 사라짐** | | 월 구독료 ($7.7) | −0.045 | 가격 효과 약화 | | **Fee difference ($7.7) ($\beta_{fee\_diff}$)** | **−0.237** | **저가 plan 으로 cord-shave** | (N = 20,060, log L = −2,686) **Scenario analysis 결과** | 지표 | 값 | |---|---:| | **Cord-cutting 확률** | **1.0-1.2%** (가격 변동 안정) | | **Cord-shaving 확률** | **8.2%** | | 가구 미디어 지출 +$7.7/월 → pay-TV WTP 감소 | **−$16.9/월** | | Willing-to-cord-shave median | −2.21 | | Willing-to-cord-shave mean | −2.49 | **연간 손실 (Table 5, IPTV 사업자)** | 사업자 | Cord-cutting 손실 (USD/년) | Cord-shaving 손실 (USD/년) | |---|---:|---:| | KT | 4,887,149 | **60,810,850** | | SKB | 3,534,635 | **43,433,656** | | LG U+ | 3,404,085 | **42,118,474** | | **총합** | **11,825,869** | **146,362,981** | | **비율 (IPTV broadcasting revenue 대비)** | 0.314% | **3.89%** | > **정량 결론.** (i) **Cord-shaving 손실 의 12 배 dominance** — 정책·전략 focus shift 필요. (ii) Bundled package + 저가 IPTV 의 *retention success* — 가격 $23.1 까지도 cord-cutting 1.2% 만. (iii) TVOD ↔ OTT 대체 — pay-TV 가 TVOD opt-out 옵션 으로 base fee 유지 가능. ## 방법론 노트 [[mixed-logit]] 의 효용함수 (Eq. 1): $$ U_{nj} = \beta_n' x_{nj} + \varepsilon_{nj} $$ $\beta_n \sim f(\beta)$ (개인-specific random coefficient) 으로 IIA 완화 + 이질성 포착. 선택 확률 (Eq. 3): $$ P_{nj} = \int \frac{\exp(\beta_n' x_{nj})}{\sum_i \exp(\beta_n' x_{ni})} f(\beta) \, d\beta $$ Closed form 없음 → [[simulated-maximum-likelihood]] (SMLE) 추정. MWTP (Eq. 4): $$ \text{MWTP}_k = -\frac{\partial U / \partial x_k}{\partial U / \partial x_{\text{price}}} = -\frac{\hat{\beta}_k}{\hat{\beta}_{\text{price}}} $$ Model 2 (Scenario 1+2 결합, Eq. 6) 의 *retention/switch decomposition*: $$ U_{nj} = (\beta_{n, to\_SKB} d_{j, sp\_change} + \beta_{n, SKB\_nc} d_{j, sp\_nochange}) d_{j, SKB} + \cdots + \beta_{n, cordcut} d_{j, cordcut} + (\beta_{n, fee} + \beta_{n, fee\_diff} x_{j, fee\_diff}) x_{j, fee} + \varepsilon_{nj} $$ 핵심 식별 — $\beta_{fee\_diff}$ 의 *유의한 음* 이 *지출 증가 → 저가 plan 이동 (cord-shaving)* 의 직접 증거. $\beta_{cordcut}$ 의 *강한 음* 이 *cord-cutting unlikely* 의 직접 증거. **Willing-to-cord-shave** (Eq. 7): $$ \text{Willing-to-CordShave} = -\frac{\partial x_{j, fee}}{\partial x_{j, fee\_diff}} = \frac{-\beta_{n, fee\_diff} \cdot x_{j, fee}}{\beta_{n, fee} \cdot x_{j, fee\_diff}} $$ 식별 가정: (i) Paired choice (시나리오 1 + 2) 의 *within-respondent identification*, (ii) 정규분포 random coefficient (lognormal robustness check 와 일치), (iii) Provider × retain/switch 의 *full decomposition* (Table 3 의 25 combinations), (iv) ASCs 가 *fee 가 아닌 provider-level* 에 분배. ## 연구 계보 본 paper 는 (a) Train (2003 *Discrete Choice Methods with Simulation*, 2009) 의 mixed logit + SMLE 정통, (b) Shin-Park-Lee (2016 *TFSC*) 의 *OTT 와 cable/IPTV/satellite 의 differential 영향* — 본 paper 가 *Netflix 진입 이후 update* + *cord-shaving 분리 식별*, (c) Kim-Lee-Lee-Kim (2021 *Telematics & Informatics*) — [[sangheon-kim-2021-ott-bundled-services]] — 의 *OTT-TV bundled 선호* 의 *cord-shaving-cord-cutting 분리*, (d) Park-Lee-Kim (2024 *Tech in Society*) — [[seungwook-park-2024-ott-fittest-choice-model]] — 의 *OTT consumer choice model selection* 의 *방법론 sibling*, (e) Fudurić-Malthouse-Lee (2020 *J Media Bus Studies*), Fudurić-Malthouse-Viswanathan (2018 *Bus Horizons*) 의 *cord-shaving big data* 분석 — 본 paper 가 *SP-based 확률 추정* 으로 보완, (f) Malone-Nevo-Nolan-Williams (2023 *REStat*) 의 *OTT video substitute for TV* — 본 paper 가 *한국의 different pattern* 대조, (g) Prince-Greenstein (2017 *JEMS*), Massad (2018) 의 *cord-cutter demographics*, (h) Tefertiller (2020), Menon (2022) 의 *OTT adoption 동기* literature 의 통합. [[jongsulee]] author page 의 *방송-OTT consumer choice 라인 의 cord-shaving 정량 식별 의 시작점* — 후속 *aggregator 경제성*, *시간 의존적 선호 dynamics* 로 확장 가능. ## See also - [[mixed-logit]] - [[discrete-choice-experiment]] - [[simulated-maximum-likelihood]] - [[scenario-analysis]] - [[pay-tv]] - [[ott-services]] - [[cord-cutting]] - [[cord-shaving]] - [[tvod]] - [[bundled-services]] - [[switching-cost]] - [[jongsulee]] - [[myongji-cho]] - [[kyungah-kim]] - [[jungwoo-shin]] - [[sangheon-kim-2021-ott-bundled-services]] - [[seungwook-park-2024-ott-fittest-choice-model]] - [[journal-of-media-economics]]