--- type: paper slug: yeonbaekim-2006-statedpreference-data-measure title: >- Using stated-preference data to measure the inconvenience cost of spam among Korean E-mail users authors: - '[[yeonbaekim]]' - '[[yuri-park]]' - '[[jeongdonglee]]' - '[[jongsulee]]' year: 2006 venue: '[[applied-economics-letters]]' volume: '13' pages: 795-800 doi: 10.1080/13504850500425287 categories: - '[[consumer-choice-research]]' - '[[information-economics]]' methods: - '[[conjoint-analysis]]' - '[[rank-ordered-logit]]' - '[[stated-preference]]' - '[[random-utility-model]]' - '[[marginal-willingness-to-pay]]' themes: - '[[spam]]' - '[[negative-externality]]' - '[[korean-e-mail-users]]' - '[[inconvenience-cost]]' aliases: [] last_updated: '2026-05-17T21:30:00+09:00' --- # Using stated-preference data to measure the inconvenience cost of spam among Korean E-mail users *[[yeonbaekim]], [[yuri-park]], [[jeongdonglee]], [[jongsulee]] (2006)* · [[applied-economics-letters]] 13(12):795–800 · [DOI ↗](https://doi.org/10.1080/13504850500425287) > [[spam]] 메일은 e-mail 사용자에게 시간·집중·서버용량·useful 메일 손실 의 [[negative-externality]] 를 부과하지만 그 *수신자 불편비용* (inconvenience cost) 은 그동안 노동 기회비용 합산 정도로만 추정돼 왔다. 본 paper 는 한국 e-mail 사용자 N=537 (서울 2004-05) 의 [[conjoint-analysis]] [[stated-preference]] 데이터에 [[rank-ordered-logit]] 을 추정해 spam 한 통당 marginal externality cost 를 3.067 원 (US$0.0025) 으로 정량화한다. 음란 spam 1통/일 감소 WTP = 104 원, 상업 spam = 80 원/월; 안티스팸 프로그램 (self-conducted) WTP = 1,453 원/월. spam 양이 가격보다 약 2 배 더 중요한 attribute 임을 보였고, 사회적 spam 감소 정책의 internalization 기준선을 제공한다. - **RQ**: 한국 e-mail 사용자가 부담하는 spam 의 inconvenience cost 는 한 통당 얼마이며, 음란 / 상업 spam · 안티스팸 프로그램 · 저장용량 의 상대 가치는 어떻게 분포하는가? - **방법론**: [[conjoint-analysis]], [[rank-ordered-logit]], [[stated-preference]], [[random-utility-model]], [[marginal-willingness-to-pay]] - **데이터**: 서울 거주 e-mail 사용자 N=537 (1,000 명 screening 후), 2004-05 face-to-face 설문, attribute 5종 (spam 수 10/30/50 통/일, 안티스팸 유형 3, spam 비율 obscene/commercial, 저장용량 5/20/50MB, 가격 500/1500/2500 원/월) - **주요 발견**: PRO_SELF 계수 0.525\*, PRO_COM 0.393\*, COMMERCIAL +0.021\* (단독 양 — 그러나 cross-term 으로 인구특성 결합 시 음), ADULT −0.0002 (n.s.), CAPACITY +0.004\*, PRICE −0.036\*; 상대중요도 spam 양 48.0% > 가격 26.4% > 안티스팸 19.2% > 저장용량 6.4%; MWTP — self-anti 1,453 원, provider-anti 1,087 원, 음란 1통/일 104 원, 상업 1통/일 80 원, 1MB 11 원 - **시사점**: spam 한 통당 평균 marginal externality cost ≈ 3.067 원 — 송신 비용이 이보다 낮으면 균형이 사회 최적 위 (excessive sending). 정책 함의: 송신 비용을 inconvenience cost 만큼 증가시켜 internalize (attention bond, postage 등). e-mail 1 계정에서 spam 10 통/일 감소 시 한국 3,000만 사용자 기준 월 27억 원 (US$220만) 잠재 후생 회복 *(이 paper 는 *Applied Economics Letters* 의 6 페이지 단편으로 figure 없음. 핵심 정량 결과는 Table 2 (계수), Table 3 (상대중요도), Table 4 (MWTP) 의 3 표에 압축돼 있어 wiki 에서 직접 surface.)* ## 요약 2003 년 OECD 추정에 따르면 전 세계 e-mail 의 절반 이상이 spam 으로 채워질 전망이었고, 한국 KISA (2003) 와 Nara Research (2004) 는 한국 spam 의 사회비용을 각각 $11B (2003), $43B (2004) 로 산정했다. 그러나 이런 산정은 대부분 노동 기회비용 (filtering 시간 × 임금) 의 합산 방식으로, *수신자의 disutility* — 심리 부담, 유용한 메일 손실, 신뢰 저하 — 를 직접 측정하지 못한다. 본 paper 는 이 gap 을 [[stated-preference]] [[conjoint-analysis]] 로 채운다. spam 을 *unwanted, commercial, bulk e-mail* 로 정의하고, e-mail 서비스 패키지를 5 attribute (spam 양 · 안티스팸 유형 · spam 종류 비율 · 저장용량 · 월정 가격) 로 카드화해, 서울 거주 1,000 명에게 face-to-face 설문 (2004-05), e-mail 미사용 463 명 screening 후 537 명 의 ranking 데이터로 [[rank-ordered-logit]] 을 추정한다. 추정 결과는 세 갈래로 읽힌다. **첫째, 안티스팸 프로그램의 강한 양 효과** — self-conducted (정부·기업 제공) 계수 0.525\*, ISP-offered 0.393\*. WTP 로 환산하면 각각 1,453 원·1,087 원/월, 응답자는 안티스팸 유형 자체에는 무차별이지만 *프로그램 존재* 에 강한 양 valuation. **둘째, spam 양의 강한 음 효과 (단, type 별 비대칭)** — COMMERCIAL 계수 +0.021\* (의외의 양 부호), ADULT −0.0002 (n.s.). 그러나 cross-term — *현재 받는 일일 e-mail 수* (COMMERCIAL_ENUM) · *현재 계정 수* (COMMERCIAL_ANUM) 와의 상호작용 — 이 음·유의하므로, 실제 e-mail 사용자 *맥락 안에서* 는 상업 spam 의 net effect 가 음. 음란 spam 의 cross-term ADULT_ANUM 도 음. MWTP 환산은 가구별 평균 e-mail 수 · 계정 수를 대입한 conditional 형태이며, 음란 spam 1통/일 감소 = 104 원/월, 상업 spam 1통/일 = 80 원/월. **셋째, 상대중요도에서 spam 양이 압도** — Part-worth 환산 상대중요도: spam 양 48.0% > 가격 26.4% > 안티스팸 19.2% > 저장용량 6.4%. spam 양의 effect 는 가격의 약 2 배 — e-mail 사용자가 spam 회피를 가격 인하보다 *2배 더* 가치 있게 본다. 핵심 결론은 marginal externality cost 의 정량화 — spam 한 통당 평균 3.067 원 (US$0.0025) 의 inconvenience cost. 이 수치는 송신 비용 (현재 marginal cost 가 거의 0) 대비 4–5 자릿수 격차로, *송신 균형* 이 사회 최적 위 (excessive sending) 임을 함의한다. 정책 함의는 송신 측 비용을 inconvenience cost 수준까지 끌어올리는 internalization 도구 — attention bond mechanism (Loder-Alstyne-Wash 2004), 전송 비용 부과 (Shiman 1996), legislative anti-spam framework. 1 계정 / 일당 spam 10 통 감소 시 한국 3,000만 e-mail 사용자 기준 월 약 27 억 원 (US$220 만) 후생 회복이라는 정책 영향력 사이즈도 제공. 한계는 (i) stated preference 의 hypothetical bias — 실제 송신 비용 부과 시 행동 변화 미관측, (ii) e-mail 서비스 가격이 비교적 low 인 한국 시장 특정 valuation 으로 다른 국가 일반화 제약, (iii) cross-term 으로 *맥락* 을 통제하지만 brand loyalty (Naver, Daum, Gmail 등) 같은 e-mail 서비스 특성 분리 미시행. ## 핵심 결과 **Rank-ordered logit 추정 (Table 2, N=537)** | 변수 | 설명 | Coefficient | SE | |---|---|---:|---:| | PRO_SELF | 자체 안티스팸 프로그램 (기준: 없음) | 0.5247\* | 0.048 | | PRO_COM | ISP 제공 안티스팸 (기준: 없음) | 0.3927\* | 0.059 | | ADULT | 음란 spam 수 (통/일) | −0.00017 | 0.0036 (n.s.) | | COMMERCIAL | 상업 spam 수 (통/일) | +0.0209\* | 0.0027 | | CAPACITY | 저장용량 (MB) | +0.0039\* | 0.0012 | | PRICE | 월정 가격 (원/월) | −0.0361\* | 0.0025 | | ADULT × SNUM (응답자 현재 spam/일) | | −0.00064 | 0.0004 (n.s.) | | ADULT × ANUM (응답자 계정 수) | | −0.00104 | 0.0013 (n.s.) | | COMMERCIAL × ENUM (응답자 e-mail/일) | | −0.00002 | 0.0002 (n.s.) | | COMMERCIAL × ANUM (응답자 계정 수) | | −0.00150\* | 0.0006 | \* p<0.05. **상대중요도 (Table 3, part-worth 기반)** | Attribute | Part-worth | Relative importance | |---|---:|---:| | Spam 양 | 1.31 | 48.01% | | 가격 | 0.72 | 26.38% | | 안티스팸 프로그램 | 0.52 | 19.16% | | 저장용량 | 0.18 | 6.44% | **Marginal WTP (Table 4, 평균 cross-term 대입)** | Attribute | MWTP / 월 | |---|---:| | Self-conducted 안티스팸 | 1,453 원 (US$1.22) | | ISP-offered 안티스팸 | 1,087 원 (US$0.91) | | 음란 spam 1 통/일 감소 | 104 원 (US$0.087) | | 상업 spam 1 통/일 감소 | 80 원 (US$0.067) | | 저장용량 1 MB 증가 | 11 원 (US$0.009) | **Marginal externality cost (저자 계산)** — spam 한 통당 평균 **3.067 원 (US$0.0025)**. spam 감소 시나리오: 1 계정/일 10 통 감소 시 한국 3,000만 사용자 월 27억 원 (US$220만) 잠재 후생. ## 방법론 노트 [[random-utility-model]] 의 표준 형태에 demographic cross-term 추가: $$ U_{nj} = \beta_1 x_{nj} + \beta_2\, x_{nj} \cdot s_n + \varepsilon_{nj} $$ $x_{nj}$ 는 카드 attribute, $s_n$ 은 응답자 demographic / 행동 변수 (현재 일일 e-mail 수 ENUM, spam 수 SNUM, 계정 수 ANUM). $\varepsilon$ 는 type-I extreme value iid. [[rank-ordered-logit]] 의 sequential conditional logit 우도 (Chapman-Staelin 1982, Calfee-Winston-Stempski 2001): $$ \Pr(\text{ranking } r_1, r_2, \ldots, r_J) = \prod_{h=1}^{J-1} \frac{e^{V_{n r_h}}}{\sum_{m=h}^{J} e^{V_{n r_m}}} $$ $\beta_1, \beta_2$ 는 maximum likelihood 로 추정. 음란 spam 1통 감소 의 conditional [[marginal-willingness-to-pay]] 는: $$ \mathrm{MWTP}_{\rm ADULT} = -\frac{\beta_{\rm ADULT} + \beta_{\rm ADULT\_SNUM} \cdot \overline{\rm SNUM} + \beta_{\rm ADULT\_ANUM} \cdot \overline{\rm ANUM}}{\beta_{\rm PRICE}} $$ 평균값 대입으로 인구 평균의 MWTP 환산. 단순 attribute (CAPACITY, 안티스팸 더미) 의 MWTP 는 $-\beta_x / \beta_{\rm PRICE}$ 의 unconditional 형태. 식별은 (i) 5 attribute 가 directly 카드의 정해진 level grid 위에서 변동하므로 main effect 의 attribute 공선성 제거, (ii) 응답자 demographic 다양성 (e-mail 사용 빈도 · 계정 수 · 성별 · 연령) 에서 cross-term 의 분리 식별, (iii) ranking 의 sequential structure 에서 attribute 의 utility 차이 식별. 단일 ROL 이라 응답자 간 random coefficient heterogeneity 미캡처 — sibling [[jiwoon-ahn-2006-rank-ordered-logit-bayesian-estimation]] 의 Bayesian mixed ROL 대비 *단순화된* 분석. 본 paper 가 *Applied Economics Letters* 의 short note format 인 점이 method 선택 (mixed logit 대신 standard ROL) 의 배경. ## 연구 계보 본 paper 의 *spam externality* lineage 는 Shiman (1996 *Review of Industrial Organization*) 의 "When E-mail becomes junk mail" — e-mail 송신 비용 인하가 사회 최적 초과 송신을 유발하는 이론 모형, Loder-Alstyne-Wash (2004) 의 attention bond mechanism, Van Zandt (2004 *Rand Journal of Economics*) 의 정보 과잉 네트워크 모형 위에 위치. 동시기 한국 contingent valuation 연구 인 Yoo-Shin-Kwak (2005 *Applied Economics Letters*, forthcoming) — spam-blocking 프로그램 WTP — 와 method · domain 이 보완적이다 (CVM vs conjoint, blocking program WTP vs spam externality cost). 방법론 lineage 는 Green-Srinivasan (1978 *Journal of Marketing*) 의 conjoint 전통, Chapman-Staelin (1982 *Journal of Marketing Research*) 의 ranked-choice 활용, Calfee-Winston-Stempski (2001 *Review of Economics and Statistics*) 의 stated preference econometric issues, Alvarez-Farizo-Hanley (2002 *Energy Policy*) 의 환경 conjoint 응용 의 표준 lineage. 동일 데이터 wave 의 [[temep]] sibling 들 — [[jongsulee-2006-mobile-number-portability-korean-mobile-telecom]] (mobile telecom switching cost), [[yeonbaekim-2006-business-strategy-policy]] (AFV 정책) — 모두 conjoint stated preference 도구를 한국 정책 평가에 적용한 [[jongsulee]] · [[yeonbaekim]] · [[jiwoon-ahn]] 라인의 같은 시기 cluster. 본 paper 는 그 안에서 *negative externality 측정* 이라는 가장 다른 도메인 응용 — 통신 · 자동차 · 디스플레이 등 product 시장이 아니라 *bad* (spam) 의 cost 추정. TEMEP 내 sibling cluster: (i) [[jiwoon-ahn-2006-rank-ordered-logit-bayesian-estimation]] — 같은 batch 의 Bayesian mixed ROL (WDC), (ii) [[jongsulee-2006-mobile-number-portability-korean-mobile-telecom]] — 통신 정책 mixed logit, (iii) [[yeonbaekim-2006-business-strategy-policy]] — AFV 정책 mixed logit. 본 paper 의 single-equation ROL 은 *short letter format* 의 제약이며, 이후 [[temep]] e-mail / 디지털 서비스 라인은 [[junseokhwang]] · [[junghyelee]] 의 ICT 정책 시리즈로 분기 확장된다. ## See also - [[spam]] - [[negative-externality]] - [[marginal-willingness-to-pay]] - [[conjoint-analysis]] - [[rank-ordered-logit]] - [[stated-preference]] - [[inconvenience-cost]] - [[jiwoon-ahn-2006-rank-ordered-logit-bayesian-estimation]] - [[jongsulee-2006-mobile-number-portability-korean-mobile-telecom]] - [[yeonbaekim-2006-business-strategy-policy]] - [[yeonbaekim]] - [[jongsulee]]