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type: paper
slug: yunmokoo-2014-multivariate-probit-sns
title: >-
  Analysis of user characteristics regarding social network services in South
  Korea using the multivariate probit model
authors:
  - '[[yunmokoo]]'
  - '[[sesil-lim]]'
  - '[[kayoung-kim]]'
  - '[[youngsang-cho]]'
year: 2014
venue: '[[technological-forecasting-and-social-change]]'
doi: 10.1016/j.techfore.2014.07.001
categories:
  - '[[ict-policy]]'
  - '[[consumer-choice-research]]'
methods:
  - '[[multivariate-probit]]'
themes:
  - '[[social-network-service]]'
  - '[[consumer-preference-quantification]]'
  - '[[ict-adoption]]'
aliases: []
last_updated: '2026-05-20T02:09:05+09:00'
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# Analysis of user characteristics regarding social network services in South Korea using the multivariate probit model

*[[yunmokoo]], [[sesil-lim]], [[kayoung-kim]], [[youngsang-cho]] (2014)* · [[technological-forecasting-and-social-change]] · [DOI ↗](https://doi.org/10.1016/j.techfore.2014.07.001)

> 한국 SNS 시장에서 4개 플랫폼 (Cyworld, Me2day, Twitter, Facebook) 의 *복수 사용 패턴* 을 [[multivariate-probit]] 으로 동시 분석. 단일 SNS 선택이 아닌 *복수 선택 (multiple choice) 행동* 의 상관구조 (correlation matrix) 까지 추정해 *플랫폼 간 시너지·대체* 관계 식별. 2011 년 설문 시점의 Me2day-Naver 시너지 약함이 2014 년 *Me2day 서비스 종료* 의 신호였음을 ex-post 검증.

- **RQ**: 한국 SNS 시장에서 사용자가 *복수 SNS 를 동시에 선택* 하는 패턴은 인구통계·이용목적·접속기기·포털 선호에 어떻게 의존하는가? 플랫폼 간 *상관관계* 의 정책·경영 함의는?
- **방법론**: [[multivariate-probit]] (MVP) — 4 가지 SNS 의 *공동 채택 확률* 을 GHK simulator 로 maximum simulated likelihood 추정. 단일 logit/probit 의 *IIA 가정 회피* 와 *공분산 모수의 직접 추정*
- **데이터**: 한국 소비자 설문 2011, SNS 사용 + 인구통계 + 인터넷 사용 행태 + 주 사용 포털 + 접속 기기 + 사용 목적
- **주요 발견**: (1) **Twitter·Me2day (마이크로블로그) 사용자는 스마트폰 선호**, Facebook 사용자는 PC·portable 선호 — 2011 시점 *Facebook 모바일 약점* 발견 (이후 2013 회사 mobile-first 전환의 근거). (2) **Me2day-Naver 시너지 약함, Cyworld-Nate 시너지 강함** — Me2day 2014 종료의 *조기 신호*. (3) **저소득층은 Me2day·Facebook 선호**, 고령자는 Facebook 선호. (4) Twitter 는 *통신* 목적, Facebook 은 *오락·일상 공유*, 정보 탐색 목적자는 Facebook 비선호.
- **시사점**: SNS 운영사는 *포털과의 brand umbrella* 가 약한 경우 사용자 기반 확장 한계. 광고사는 *플랫폼별 사용자 특성* 에 맞춘 타깃 마케팅 가능 (Twitter = 광고 전파, Facebook = 입소문 마케팅).

![](/papers/201410_KooY_Analysis_of_user_characteristics_regarding_social_network_services_in_South_Korea_using_the_multivariate_probit_model/fig1.jpeg)

*Fig. 1 — 4 SNS 플랫폼 간 공동 채택 상관구조와 사용자 특성 분포.*

## 요약

이 paper 는 [[yunmokoo]] 의 *연구 궤적* 1기 (방법론 확립) 에서 [[multivariate-probit]] 도구를 [[yunmokoo]] 도구 상자에 추가한 작업. 단일 [[discrete-choice-model]] (MNL, mixed logit) 으로는 *복수 채택* 행동의 상관구조를 잡을 수 없는 한계를 극복하기 위해 *4-variate probit* 으로 4 개 SNS 의 *공동 채택 확률*  $P(y_1, y_2, y_3, y_4)$  을 추정. 

방법론적 의의: SNS 같은 *비배타적 선택* (한 사용자가 여러 플랫폼 사용) 에 [[discrete-choice-model]] 의 *one-of-J* 가정이 부적절하다는 한국 ICT 시장의 실증 한계를 *4-variate 확장* 으로 해결. GHK simulator + Halton sequence 로 4 차원 정규 적분을 효율 근사, 4 × 4 공분산 행렬의 비제로 *오프 대각 원소* 가 *플랫폼 간 시너지·대체 패턴* 의 직접 측도.

흥미로운 ex-post 검증: 2011 년 데이터에서 Naver 사용자가 Me2day 비사용 경향 (시너지 약함) 을 발견 → *2014 년 NHN 이 Me2day 서비스 종료* (paper 발표 직전) — 이 paper 의 *예측력 의도* 가 *우연한 ex-post 입증* 으로. Facebook 의 2011 모바일 약점 발견도 *2012-2013 Facebook 의 mobile-first 전략 전환* 과 일치 — 사용자 데이터 기반 시장 분석의 *forward-looking* 잠재력 보여줌.

이 paper 는 [[yunmokoo]] 의 *연구 궤적* 안에서 *1기 ICT 도메인* 탐색의 대표작이며, 같은 해 [[jongroul-woo-2015-media-channels-purchasing-decisions]] (2015 IMDS 미디어 채널 MVP) 와 함께 *MVP 도구의 적용 시리즈* 를 이룬다.

## 핵심 결과

| 플랫폼 / 특성 | 주요 발견 |
|---|---|
| **Twitter** | 장기 인터넷 사용자, 스마트폰 선호, *통신* 목적, Daum/Google 사용자는 비선호 |
| **Me2day** | 스마트폰 선호, 저소득층 선호, Naver 사용자와 *시너지 약함* (2014 종료 신호) |
| **Facebook** | PC/portable 선호 (2011 시점), 오락·일상 공유, 저소득·고령층 선호, 정보 탐색자 비선호 |
| **Cyworld** | 스마트폰 앱 설치 경향, Nate 사용자와 *강한 시너지* |
| **Brand umbrella** | Cyworld-Nate > Me2day-Naver (시너지 차이) |

## 방법론 노트

[[multivariate-probit]] 의 latent variable 표현:

$$
y_{ij}^* = X_{ij}'\beta_j + \varepsilon_{ij}, \quad y_{ij} = \mathbb{1}(y_{ij}^* > 0), \quad j \in \{1,2,3,4\}
$$

$$
(\varepsilon_{i1}, \ldots, \varepsilon_{i4})' \sim N(0, \Sigma), \quad \Sigma = \begin{pmatrix} 1 & \rho_{12} & \rho_{13} & \rho_{14} \\ & 1 & \rho_{23} & \rho_{24} \\ & & 1 & \rho_{34} \\ & & & 1 \end{pmatrix}
$$

대각 원소는 1 로 정규화, 비대각 $\rho$ 가 *플랫폼 간 잠재선호 상관* — 양수면 시너지 (둘 다 사용 경향), 음수면 대체. 우도는 4 차원 정규 cdf 평가 필요 → GHK simulator 로 근사. 식별 가정: (i) 같은 시점 4 플랫폼 선택의 *cross-sectional joint*, (ii) 인구통계·사용행태가 외생.

## 연구 계보

이 paper 는 (i) Chib & Greenberg (1998) 의 [[multivariate-probit]] 정통, (ii) [[yunmokoo]] 본인의 [[yunmokoo-2012-automobile-energy-efficiency-grades]] 의 *consumer preference quantification* 라인의 *복수선택* 확장, (iii) [[youngsang-cho]] 와의 [[youngsang-cho-2012-secondary-market-diffusion]] 협업 — 의 직접 선행. [[yunmokoo]] 의 *연구 궤적* 안에서 *1기 ICT 도메인 탐색* 의 핵심이며, 후속 [[jongroul-woo-2015-media-channels-purchasing-decisions]] 의 *미디어 채널 MVP* 로 도구가 도메인 확장.

## See also

- [[yunmokoo]]
- [[youngsang-cho]]
- [[sesil-lim]]
- [[kayoung-kim]]
- [[multivariate-probit]]
- [[social-network-service]]
- [[technological-forecasting-and-social-change]]
- [[jongroul-woo-2015-media-channels-purchasing-decisions]]