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type: paper
slug: yuri-park-2010-mobile-content-adoption
title: >-
  An Empirical Analysis on Consumer Adoption of Mobile Phone and Mobile Content
  in Korea
authors:
  - '[[yuri-park]]'
  - '[[hyunnam-kim]]'
  - '[[jongsulee]]'
year: 2010
venue: '[[international-journal-of-mobile-communications]]'
volume: '8'
issue: '6'
pages: 667-688
doi: 10.1504/IJMC.2010.034933
categories:
  - '[[ict-policy]]'
  - '[[consumer-choice-research]]'
methods:
  - '[[multinomial-logit]]'
  - '[[multivariate-probit]]'
  - '[[discrete-choice-model]]'
  - '[[bayesian-estimation]]'
  - '[[stated-preference]]'
  - '[[multidimensional-scaling]]'
themes:
  - '[[mobile-content]]'
  - '[[mobile-phone-adoption]]'
  - '[[full-browsing]]'
  - '[[location-based-service]]'
  - '[[indirect-network-effect]]'
  - '[[joint-adoption]]'
aliases: []
last_updated: '2026-05-20T02:09:05+09:00'
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# An Empirical Analysis on Consumer Adoption of Mobile Phone and Mobile Content in Korea

*[[yuri-park]], [[hyunnam-kim]], [[jongsulee]] (2010)* · [[international-journal-of-mobile-communications]] 8(6):667-688 · [DOI ↗](https://doi.org/10.1504/IJMC.2010.034933)

> 모바일 폰 (12 alternatives) 과 모바일 콘텐츠 (20 alternatives) 의 *동시 채택* 을 [[multinomial-logit]] (phone 단일 선택) + [[multivariate-probit]] (content multiple 선택) + 32-alternative MVP (joint adoption) 의 3-단계 [[discrete-choice-model]] 로 분석. 2008 KISDI 설문 500명 [[stated-preference]] 데이터. 핵심 발견은 *full-browsing capability* 가 mobile phone 선택의 결정적 attribute 이고, full-browsing phone 이 대부분 mobile content (특히 communication · location-based) 와 양의 상관 — *indirect network effect* 의 정량 증거. Touch-screen 슬라이드 폰 (T_F_S) 이 base alternative 대비 가장 강한 양의 선호. 모바일 폰과 모바일 콘텐츠는 *상호의존* — *device + content* 정책 통합 설계 필요.

- **RQ**: (i) 한국 소비자가 mobile phone 의 어느 attribute 를 가치 있게 평가하는가? (ii) socio-demographic 특성이 mobile content 채택에 어떻게 영향을 미치는가? (iii) mobile phone 과 mobile content 의 *동시 채택* 의 상관 구조는 어떠한가?
- **방법론**: [[multinomial-logit]] (mobile phone 12 alternatives, single choice), [[multivariate-probit]] (20 contents multiple choices, [[bayesian-estimation]] + Gibbs sampling), MVP joint adoption (32 alternatives = 12 phones + 20 contents), [[multidimensional-scaling]] (MDS) correlation 시각화
- **데이터**: KISDI Research Report 08-09 의 500명 설문 (2008.8.7-8.27, 15-60세, 서울, gang survey), [[stated-preference]] (3G 상용화 초기 단계라 RP 부족). 평균 연령 38, mobile internet 사용 49.4%, 현재 phone 의 full-browsing 11.6%, touch-screen 5.8% / QWERTY 0.8% / basic 93.4%
- **주요 발견**: (1) Mobile phone — T_F_S (touch-screen + full browser + slide) ASC = +2.0746*** (가장 강한 선호), B_F_S = +1.2528*** (basic + full browser + slide), full-browsing 미지원 phone 은 모두 음. *Full-browsing 의 dominance* 명확. (2) Mobile content — CUS (customization) +0.8162**, MP3 +1.6328**, GAME +1.0282**, MMS +0.8978**, LOCA +0.9593**, P_TR +0.9417** 강한 선호. m-commerce (STOC −2.7962**, SHOP −0.8782**) 약함 — 보안 우려. (3) Socio-demographic — 교육 ↑ → 신형 phone + 다양한 content 채택 ↑, 연령 ↓ → content 채택 ↑, gender 효과: 남성 (NEWS · STOC · GAME · BANK), 여성 (MP3 · P_TR · CUS). 소득은 *유의하지 않음* (Wareham & Levy 2002 와 상반). (4) Joint adoption — Full-browsing phone (T_F_S 특히) 이 대부분 content 와 양의 상관 (eBOOK · MMS · GAME · EMAIL · MSN · BLOG · NEWS · EDU · STOC · COU · NAV · FRI). 폴더/스위블 폰은 대부분 content 와 음의 상관
- **시사점**: 모바일 산업 정책 + 콘텐츠 산업 정책의 *통합 설계* 필요. *Full-browsing 표준화* + content-device interoperability guideline 이 정책 우선순위. Location-based service (NAV · P_TR · LOCA · FRI) 가 *상호 보완* 의 hub — 다른 content 와 결합 제공이 효과적 marketing

![Fig 2. MDS map — 20개 mobile content 의 correlation 추정치를 2차원 평면에 시각화. CUS-MMS-COU 강한 cluster (customization 의 trio), VOD-BLOG-MSN cluster (entertainment + communication 의 sharing pattern), location-based content (LOCA · P_TR · NAV) 가 cross-cluster bridging 역할.](/papers/201000_ParkY_An_empirical_analysis_on_consumer_adoption_of_mobile_phone_and_mobile_content_in_Korea/fig2.jpeg)

## 요약

본 paper 는 [[jongsulee]] 의 *consumer choice + ICT* 라인에서 *device + content* 의 *joint adoption* 을 empirical 로 분석한 초기 작업. [[yuri-park]] (당시 KISDI 박사) · [[hyunnam-kim]] (SK Telecom 매니저) 의 *학계-정책-산업* 삼각 공동 작업으로, 2007 3G 상용화 직후 *content as growth engine* (Middleton 2002, OECD 2005) 의 한국 검증. 핵심 motivation 은 *indirect network effect* — feature-rich phone 의 수요는 available content 에, content 수요는 facilitating phone 의 보급에 의존한다 (Pederson & Ling 2002, Wei 2008). 이전 연구는 phone 또는 content 한 쪽만 분석하거나 *직관적* 이었고, 본 paper 는 둘의 *동시* empirical 분석 첫 시도.

방법론은 3-단계 [[discrete-choice-model]] 의 결합. 첫째, [[multinomial-logit]] — mobile phone 12 alternative (keypad 3 × full browser 2 × structure 2) 중 single choice, $U_j = \alpha_j + \beta_{j,int} X_{int} + \beta_{j,edu} X_{edu} + \beta_{j,inc} X_{inc} + \varepsilon_j$, type-I extreme value $\varepsilon$. 둘째, [[multivariate-probit]] (MVP) — mobile content 20 alternatives × multiple choice, $\varepsilon \sim MVN[0, \Omega]$ 의 L × L variance-covariance matrix Ω 가 content 간 상관 추정 (IIA 완화). Likelihood 의 L-dim integral 계산을 [[bayesian-estimation]] + Gibbs sampling (McCulloch & Rossi 1994) 으로 회피. 셋째, 32-alternative joint MVP — 12 phones + 20 contents 의 cross-correlation 행렬 추정으로 device-content link 식별. [[multidimensional-scaling]] (MDS) 으로 content 간 상관을 2D 시각화 (Baourakis et al. 1996).

결과의 핵심 narrative. (i) *Full-browsing dominance* — Table 7 에서 full-browsing 미지원 phone (Q_F, T_F, B_F, T_S, B_S) 의 ASC 모두 negative, 지원 phone (T_F_S +1.7037**, B_F_S +1.0603, B_F_F +1.0363, T_F_F −0.0513) positive 또는 small. *Touch-screen + 슬라이드* 가 추가 premium. (ii) *교육 수준의 dominance* — 교육 변수가 거의 모든 alternative 에서 양 + 유의, 소득은 거의 모두 비유의. *접근성보다 desire-to-explore* 가 driver. (iii) *Content category 별 차별화* — Communication (CUS · MMS) + entertainment (MP3 · GAME) + location-based (LOCA · P_TR) 는 양 선호, m-commerce (STOC · SHOP) 는 강한 음 선호 (보안 우려). (iv) *Joint adoption* — Table 9 의 variance-covariance 가 full-browsing phone 이 대부분 content 와 양의 상관 (T_F_S 가 11+ content 와 양 상관), 폴더/스위블 폰이 음. *Communication content + location-based content* 가 phone choice 와 가장 강한 상관 — *device-content lock-in* 의 채널.

본 paper 는 [[jongsulee]] 의 author page anchor 의 *ICT consumer choice 시리즈* (mobile phone, broadband, IPTV 등) 의 *device-content joint* 갈래로 분류. 이전 작업 [[201103_ParkY_Adoption_dynamics_personal_navigation_device]] (location-based 단일 device 분석) 의 multi-content 확장이며, 후속 [[201210_ParkY_Joint_consumption_mobile]] 등으로 device-content joint adoption 라인이 발전. 한계: (i) phone attribute oversimplified (LED/LCD, camera spec, DMB, WiFi 미고려), (ii) 가격·요금제 미고려 — 한국 3G 의 고가 데이터 요금이 content 채택의 핵심 결정요인이지만 본 paper 에서 모형 외, (iii) 500명 single-city (서울) 표본의 representativeness, (iv) 2008 시점 — iPhone 한국 출시 (2009.11) 전이라 *touch-screen* 의 위치가 cohort-specific 가능성.

## 핵심 결과

**Mobile phone 선호 (Table 6, ASC only, base = B_F):**

| Phone alternative | ASC | p-value |
|---|---:|---:|
| **T_F_S** (touch + browser + slide) | **+2.0746*** | **2.9E-15** |
| B_F_S (basic + browser + slide) | **+1.2528*** | 1.8E-8 |
| B_F_F (basic + browser + folder) | **+0.7673*** | 0.0012 |
| Q_F_S (QWERTY + browser + slide) | +0.2973 | 0.25 |
| T_F_F (touch + browser + folder) | +0.0377 | 0.89 |
| B_S (basic + no browser + slide) | −0.0800 | 0.78 |
| T_S (touch + no browser + slide) | −0.7732* | 0.027 |
| Q_F_F (QWERTY + browser + folder) | −1.0609* | 0.006 |
| T_F (touch + no browser + folder) | −1.8718* | 0.0005 |
| Q_F (QWERTY + no browser + folder) | −2.1595* | 0.0004 |
| Q_S (QWERTY + no browser + slide) | −31.0815 | 0.9998 (no obs) |

*Full-browsing 의 dominance: 미지원 phone 모두 음의 ASC, 지원 phone 대부분 양. Touch-screen + 슬라이드 가 추가 premium.*

**Mobile content 선호 + Socio-demographic (Table 8 발췌):**

| Content | ASC | Gender (M) | Age | Internet | Education | Income |
|---|---:|---:|---:|---:|---:|---:|
| MP3 | **+1.6328** | −0.378** | −0.022** | −0.058 | **+0.336*** | −0.001** |
| GAME | **+1.0282** | **+0.257*** | −0.047** | 0.064 | −0.120 | 0.000 |
| MMS | **+0.8978** | −0.191 | −0.022** | 0.035 | 0.123 | 0.000 |
| LOCA | **+0.9593** | −0.200 | −0.026** | 0.028 | **+0.311*** | 0.000 |
| P_TR | **+0.9417** | −0.359** | −0.022** | 0.022 | 0.194 | **+0.001*** |
| EMAIL | −0.9189** | 0.098 | **+0.013*** | **+0.095*** | **+0.639*** | 0.000 |
| BANK | −0.0210 | **+0.403*** | −0.020 | **+0.096*** | **+0.451*** | 0.000 |
| **STOC** | **−2.7962** | **+0.479*** | 0.006 | 0.076 | **+0.606*** | **+0.001*** |
| SHOP | −0.8782** | −0.096 | 0.007 | 0.015 | −0.014 | 0.000 |

*패턴: communication + entertainment + location-based 양 선호, m-commerce 음 선호 (보안 우려). 교육이 거의 모든 content 에서 양 + 유의, 소득은 거의 비유의.*

## 방법론 노트

본 paper 의 식별 핵심은 [[multivariate-probit]] 의 covariance matrix Ω 가 *content 간 (그리고 phone-content 간) joint adoption 의 상관* 을 직접 추정한다는 것 — *유틸리티 maximization 의 결과* 가 아닌 *unobserved factor 의 상관* 으로 link 식별.

MNL utility (Eq. 1) + closed-form 확률 (Eq. 3):

$$
U_{ij} = V_{ij} + \varepsilon_{ij} = \alpha_j + \sum_{k=1}^{K} \beta_{jk} X_k + \varepsilon_{ij}
$$

$$
P_{ij} = \frac{\exp(V_{ij})}{\sum_{l=1}^{L} \exp(V_{il})}
$$

MVP joint utility (Eq. 7) + multivariate normal error (Eq. 5):

$$
U_j = \alpha_j + \beta_{j,gen} X_{gen} + \beta_{j,age} X_{age} + \beta_{j,int} X_{int} + \beta_{j,edu} X_{edu} + \beta_{j,inc} X_{inc} + \varepsilon_j
$$

$$
\varepsilon \sim MVN[0, \Omega]
$$

여기서 $\Omega$ 는 $L \times L$ variance-covariance matrix ($L = 20$ for content, $L = 32$ for joint phone+content). $\text{cov}(\varepsilon_{nj}, \varepsilon_{nk}) > 0$ 면 $j$와 $k$ 가 *complementary* (joint adoption tendency), $< 0$ 면 *substitutive*.

MVP likelihood 의 L-dim integral 계산:

$$
p(y_i \mid \beta, \Omega) = p \int \cdots \int \phi_L(\varepsilon_1, \ldots, \varepsilon_L \mid 0, \Omega) \, d\varepsilon_1 \cdots d\varepsilon_L
$$

L 차원 적분이 classical MLE 로는 infeasible — Gibbs sampling 의 [[bayesian-estimation]] 으로 posterior 추정.

식별의 핵심은: (i) MNL phone choice 의 IIA 가정은 12 alternatives 중 *single 선택* 이라 정당화. (ii) Content 의 multiple choice 는 IIA 위반 → MVP 의 unrestricted Ω 가 적합. (iii) Joint phone-content 의 cross-correlation 은 *phone substitutive within + content complementary within + phone-content cross* 의 3 종 상관 동시 추정. (iv) Stated preference 의 한계 — RP 데이터로 robustness check 불가, hypothetical bias 가능.

## 연구 계보

본 paper 의 직접 ancestor: [[kim-lee-koh-2005-mobile-convergence]] (mobile device convergence 의 효과), [[pederson-ling-2002-mobile-services-adoption]] (mobile services 채택 review), [[sarker-wells-2003-mobile-device-adoption]] (mobile handheld 채택), [[wei-2008-mobile-mass-communications]] (advanced phone 의 content 사용 ↑). MVP 방법론: McCulloch & Rossi (1994) JOE (Bayesian MVP), Boztug & Hildebrandt (2005) SFB WP, Baltas (2004) EJOR. MDS: Baourakis et al. (1996) EJOR. MMS 채택: Hsu et al. (2007) Omega. 기존 phone 채택: Wareham & Levy (2002), Rice & Katz (2003), Biljon & Kotze (2007), Işıklara & Büyüközkan (2007). 한국 mobile 데이터 source: KISDI (2008) Report 08-09, NIPA (2008). TEMEP 내 직접 sibling: [[jongsulee]] 의 *ICT consumer choice* 라인 — 같은 [[yuri-park]] 의 [[yuri-park-2016-smartphone-switching-cost]] 가 7년 뒤 스마트폰 시장의 후속 작업, [[yunhee-kim-2011-complementarity-contextuality-is-adoption]] 이 information systems 의 complementarity 패턴으로 sibling. [[jongsulee]] author page anchor 의 *제2기 (도구의 확산)* 의 *device-content joint adoption 갈래* 의 핵심 작업.

## See also

- [[jongsulee]]
- [[yuri-park]]
- [[hyunnam-kim]]
- [[multinomial-logit]]
- [[multivariate-probit]]
- [[bayesian-estimation]]
- [[stated-preference]]
- [[mobile-content]]
- [[full-browsing]]
- [[indirect-network-effect]]
- [[yuri-park-2016-smartphone-switching-cost]]
- [[yunhee-kim-2011-complementarity-contextuality-is-adoption]]
- [[international-journal-of-mobile-communications]]