Efficiency comparison of digital content providers with different pricing strategies

Ho Seoung Na, 황준석, Jasmine Yoo Jung Hong, Daeho Lee (2016) · Telematics and Informatics · DOI ↗

디지털 콘텐츠의 marginal cost 가 0 에 가깝다는 특성 때문에 freemium·광고 기반·유료 같은 다양한 pricing strategy 가 공존한다. 한국 디지털 콘텐츠 50 개 firm 을 fee (25 개) / free (9 개) / mix (16 개) 그룹으로 나눠 group-specific SFA frontier 를 추정하고 meta-frontier 로 환산하면 그룹 내 효율 순위 (mix 0.669 > fee 0.512 > free 0.425) 와 TGR 보정 후 meta-frontier 순위 (free 0.718 > fee 0.560 > mix 0.331) 가 완전히 뒤집힌다. free 그룹의 production frontier 자체가 meta-frontier 에 가장 가까운 위치에 있다는 의미.

• RQ: 디지털 콘텐츠 사업자의 pricing strategy (유료·freemium·광고 기반) 가 운영 효율에 어떻게 다르게 작용하는가, 그룹 내 효율과 그룹 간 frontier 위치 중 어느 쪽이 진짜 경쟁력 신호인가
• 방법론: SFA (확률적 프론티어 분석) (translog, Battese-Coelli 1995 random-effects time-varying model), 메타프론티어 분석 (Battese-Rao 2002, Battese-Rao-O’Donnell 2004 LP/QP), 토빗 회귀
• 데이터: KISVALUE database, 한국 디지털 콘텐츠 50 개 firm (fee 25, free 9, mix 16), 2000~2014 년 panel, 입력은 total asset (K), cost of revenue (M), employees (L), 산출은 net sales (Y)
• 주요 발견: TE 평균은 mix 0.669 > fee 0.512 > free 0.425 인데, TGR 평균은 free 0.886 > fee 0.658 > mix 0.459, meta-frontier TE* 환산 시 free 0.718 > fee 0.560 > mix 0.331 로 순위 역전. Tobit 결과: lnL 계수 +0.042 (p<0.01), lnK 계수 -0.040 (p<0.01), free 더미 +0.195 (p<0.01), fee 더미 +0.409 (p<0.01, mix 가 baseline)
• 시사점: 디지털 콘텐츠에서 pricing strategy 는 단순 수익 모델이 아니라 production frontier 자체의 위치를 결정한다. 광고 기반 free 전략 firm 은 평균 효율은 낮지만 일부 firm 이 frontier 를 위로 끌어올려 meta-frontier 에 가장 근접하며, 이는 광고 수입이 혁신 활동의 자유도를 높여준 결과로 해석된다.

요약

디지털 콘텐츠는 추가 생산의 marginal cost 가 0 에 가깝다는 점에서 전통적인 가격 결정 이론이 작동하지 않는다. 광고 기반·freemium·유료 같은 서로 다른 pricing strategy 가 모두 시장에 공존하며, 어느 전략이 운영 효율 면에서 우월한지에 대해 Fan et al. (2007), Prasad et al. (2003), Lin et al. (2012) 등 선행 연구의 결론도 엇갈린다. 이 연구는 효율의 정의 자체를 단일 frontier 가 아닌 그룹별 frontier + meta-frontier 이중 layer 로 분해함으로써, “전략별로 다른 기술” 이 작동한다는 가정을 명시적으로 검정한다.

KISVALUE 의 한국 디지털 콘텐츠 firm 50 개 (e-learning·multimedia·online news·information offering·portal) 를 fee·free·mix 세 그룹으로 분류한 뒤, 각 그룹에 translog production function 을 SFA 로 적합한다. 입력은 total asset, cost of revenue, employees, 산출은 net sales. 그 다음 MFA 로 세 그룹 frontier 를 동시에 envelope 하는 meta-frontier production function 을 LP·QP 로 풀어, TGR (그룹 frontier ÷ meta-frontier) 과 TE* (TE × TGR) 을 계산한다. 그룹 내 효율 (TE) 평균은 mix 0.669 > fee 0.512 > free 0.425 였지만, TGR 은 free 0.886 > fee 0.658 > mix 0.459 로 free 그룹 frontier 가 meta-frontier 에 가장 가까웠다. 결과적으로 TE* 는 free 0.718 > fee 0.560 > mix 0.331 로 그룹 내 순위와 반대 방향이다. Tobit 회귀에서도 mix 를 baseline 으로 한 free 더미와 fee 더미 모두 양의 유의 계수.

해석은 두 가지다. 첫째, free 그룹 평균 TE 가 낮은 이유는 그룹 내 분산 (st.dev. 0.233) 이 크기 때문이고, 일부 firm 이 frontier 자체를 위로 밀어올리면 동일 frontier 에 머문 다른 firm 의 상대 효율은 자동으로 떨어진다. 광고 수입은 사용자 과금 압력에서 자유로워 혁신적 활동의 여지를 만들어준다. 둘째, mix 전략은 Lin et al. (2012) 의 monopoly 조건에서만 최적이며 한국처럼 경쟁적 환경에서는 차별화 요소가 부족해 frontier 위치가 가장 낮게 잡힌다. limitation 으로 외감·상장 firm 만 분석해 신생 small firm 은 누락. TEMEP 내 Platform openness and the productivity of content providers: A meta-frontier analysis · Measuring the efficiency of standardisation policy using meta-frontier analysis: a case of mobile platform standardisation 와 같은 meta-frontier × 디지털 콘텐츠·플랫폼 라인의 후기 작업.

핵심 결과

그룹	N firms	TE 평균	TGR (LP)	TE* (LP)
Fee (유료)	25	0.512	0.658	0.560
Free (광고 기반)	9	0.425	0.886	0.718
Mix (freemium)	16	0.669	0.459	0.331

Tobit 회귀 (mix baseline): D_free 계수 +0.195 (p<0.01), D_fee 계수 +0.409 (p<0.01); lnL +0.042 (p<0.01), lnK -0.040 (p<0.01); content genre 더미에서는 D_media (online video) 만 -0.88 (p<0.01) 유의.

방법론 노트

각 그룹 $j$ 에 대해 translog SFA frontier 를 적합:

$$\ln Y_{it} = \beta_0 + \sum_{m=1}^{3} \beta_m \ln x_{m,it} + \sum_{m=1}^{3}\sum_{k \ge m}^{3} \beta_{mk} \ln x_{m,it} \ln x_{k,it} + V_{it} - U_{it}$$

여기서 $x_1 = K$ (total asset), $x_2 = M$ (cost of revenue), $x_3 = L$ (employees), $Y$ = net sales. $V_{it} \sim N(0, \sigma_v^2)$, $U_{it} \geq 0$ 은 half-normal 분포의 비효율 항. 다음으로 모든 그룹 frontier 를 envelope 하는 meta-frontier 를 풀어 그룹 효율을 분해한다:

$$TE_{it}^{*} = TE_{it} \times TGR_{it}, \quad TGR_{it} = \frac{e^{x_{it}\beta_{(j)}}}{e^{x_{it}\beta^{*}}}$$

meta-frontier $\beta^{*}$ 는 LP (절대값 편차 합 최소) 와 QP (제곱 편차 합 최소) 두 방식으로 추정, 결과는 거의 일치. 마지막에 추정된 TGR 을 종속변수로 Tobit 회귀해 size moderator (lnK, lnM, lnL) 와 group dummy 의 효과를 분리한다.

연구 계보

Battese & Coelli (1995), Battese & Rao (2002), Battese-Rao-O’Donnell (2004) 의 SFA × meta-frontier 체계를 직계 ancestor 로 한다. 적용 도메인의 직계 선행은 TEMEP 의 ICT meta-frontier 라인: The influence of regulations on the efficiency of telecommunications operators: A meta-frontier analysis (telecom regulation), Hong et al. (2011) cable TV, Platform openness and the productivity of content providers: A meta-frontier analysis (platform openness × content provider), Measuring the efficiency of standardisation policy using meta-frontier analysis: a case of mobile platform standardisation (mobile platform standardization). 본 paper 는 같은 분석 체계를 pricing strategy 변수로 옮긴 황준석 · Ho Seoung Na · Daeho Lee 라인의 2 기 (20072013) 말미3 기 (2014~2019) 초입의 디지털 콘텐츠 efficiency 작업.

See also

• 황준석
• Ho Seoung Na
• Telematics and Informatics
• 메타프론티어 분석
• SFA (확률적 프론티어 분석)
• 토빗 회귀
• 기술 격차 비율
• 디지털 콘텐츠
• Platform openness and the productivity of content providers: A meta-frontier analysis
• Measuring the efficiency of standardisation policy using meta-frontier analysis: a case of mobile platform standardisation
• The influence of regulations on the efficiency of telecommunications operators: A meta-frontier analysis

인접 그래프

1-hop 이웃 17개

• 인물 4
• 방법론 3
• 개념 1
• 주제 2
• 수록처 1
• 분류 1
• 논문 5

↻ 초기화

휠 = 확대/축소 · 드래그 = 이동 · hover = 라벨 · 클릭 = 페이지 이동

이 문서를 가리키는 페이지

논문 (2)

• Research on the mutual relations between ISP and ASP efficiency changes for the sustainable growth of the Internet industry
• The effect of online platform maturity on the efficiency of offline industry

인물 (1)

• Jasmine Yoo Jung Hong

주제 (2)

• 가격 전략
• 디지털 콘텐츠