Digital Identity: How Users Value the Attributes of Online Identifiers

Milton L. Mueller, Yuri Park, 이종수, Tai-Yoo Kim (2006) · Information Economics and Policy 18(4):405-422 · DOI ↗

한국 인터넷 사용자가 online identifier (이메일 주소, single sign-on, Cyworld ID 등) 의 속성을 어떻게 가치 평가하는지를 컨조인트 분석 + 순위형 로짓 모형 + Bayesian random-coefficient 모형으로 양화. Scope (단일 ID 로 여러 서비스 접속) 와 privacy/data security 를 강하게 선호하며, 이메일 기반 identifier 의 switching cost 가 높음을 보인다. ID management system 의 수요 측 규모 경제 (demand-side economies of scope) 존재 입증.

• RQ: 사용자가 online identifier 의 (1) scope (다중 사이트 사용 가능성), (2) switching cost, (3) privacy / data security 를 비용·접근성 대비 얼마나 가치 평가하는가?
• 방법론: 컨조인트 분석 (contingent ranking), 순위형 로짓 모형, random-coefficient-discrete-choice, 베이지안 추정
• 데이터: 한국 인터넷 사용자 stated-preference 설문, 카드형 attribute bundle 의 rank-order
• 주요 발견: (1) E-mail 주소가 지배적 online identifier — scope economies 강함. (2) Single sign-on (다중 사이트 단일 ID) 의 demand-side 가치가 유의하게 큼. (3) Privacy / data security 가 cost · scope 와 비교해 가장 높은 가중치. (4) Cyworld 같은 social platform 의 switching cost 가 lock-in 의 원천.
• 시사점: Identity management system (IDM) 규제 · 경쟁 정책에서 network externality 와 privacy 가 핵심 trade-off. Microsoft Passport 류 single sign-on 의 시장 집중 압력을 사용자 선호가 뒷받침.

요약

이 paper 는 이종수 의 1기 (2003-2009) — Bayesian + DCM 의 ICT 분야 본격 적용 갈래에 속한다. Syracuse 의 Milton L. Mueller (도메인 네임 거버넌스 전문가) 와의 협업으로, digital identity 라는 emerging 산업 분야의 수요 측 경제학을 empirical conjoint 로 양화한 초기 작업. 2001 Microsoft Passport 출시 이후 정책 layer 의 normative 논쟁 (privacy vs scope) 은 활발했으나 empirical 분석은 부재한 상태였다.

방법론 핵심은 (i) 컨조인트 분석 의 contingent ranking 으로 hypothetical identifier bundle 을 제시, (ii) 순위형 로짓 모형 으로 baseline coefficient 추정, (iii) random-coefficient discrete choice 모형으로 Independence of Irrelevant Alternatives (IIA) 가정 완화 + 개인 간 선호 이질성 포착, (iv) Bayesian framework 으로 추정. 결과 — Scope 의 한계 효용 양 (+), Privacy 의 효용 양 (+ 가장 크게), Switching cost 의 disutility 음 (큰 절댓값). 한국 Cyworld (Facebook 유사 SNS) 의 sunk cost (graphic 구매, 사회 관계 구축) 가 ID 변경의 비용을 키운다.

이 paper 는 jongsulee.md 의 제1기 (Bayesian DCM 의 ICT 적용) 의 대표 사례이며, 이후 An Analysis of Consumer Preferences among Wireless LAN and Mobile Internet Services 등과 함께 stated-preference + 베이지안 randomization 패턴의 정착에 기여.

연구 계보

이 paper 는 (i) Economides (1996) 의 network externality / demand-side economies of scope 이론, (ii) Calfee et al. (2001) · Layton (2000) 의 contingent ranking + random-coefficient 추정 전통, (iii) Mueller (1997, 2005) 본인의 domain name / telephone number 시장의 switching cost 연구를 결합한 자리. 이종수 의 conjoint + Bayesian 라인은 이 시기부터 안정화되어 Yuri Park 등 제자와의 ICT-소비자 선호 연구의 표준 도구로 자리잡는다.

See also

• 이종수
• Milton L. Mueller
• 컨조인트 분석
• 순위형 로짓 모형
• digital-identity
• switching-cost
• Information Economics and Policy