컨조인트 분석

Conjoint Analysis

가상 제품·서비스 프로파일을 속성 (attribute) 의 조합으로 제시하고, 응답자의 선택·평가·순위로부터 각 속성과 수준의 부분가치 (part-worth) 를 분해하는 stated-preference 기반 선호 추출 기법. 시장에 출시되지 않은 신제품·정책 옵션의 수요·후생을 사전적으로 추정할 수 있어, 신기술 수용·요금제 설계·환경 정책 평가 등에서 표준 도구로 자리잡았다.

• 유형: stated-preference, 실험설계, 이산선택 모형 및 순위형 로짓 모형 와 결합
• 핵심 가정: 응답자의 효용은 속성 수준의 가법적 함수, 응답이 진실된 선호 (incentive compatibility 가정)
• 주요 변형: full-profile, choice-based (CBC), rank-ordered, adaptive, Bayesian-estimated mixed logit

개요

Luce 와 Tukey (1964) 의 conjoint measurement 가 심리측정학적 출발점이고, 마케팅 응용은 Green 과 Rao (1971) 의 multi-attribute 평가 절차에서 본격화됐다. Louviere 와 Woodworth (1983) 가 choice-based conjoint 를 도입하면서 이산선택 모형 (특히 random utility model) 과 직접 결합됐고, 이후 mixed logit · hierarchical Bayes 추정의 발전이 개별 응답자 수준의 part-worth 회수를 가능케 했다. 환경 분야에서는 contingent valuation 의 가설편의를 보완하는 대안으로 자리잡았다. TEMEP 에서는 신기술 수용·통신 서비스·대안연료차·요금제 설계 등 미출시 제품의 수요 추정 이 필요한 모든 영역에서 anchor 도구로 쓰인다.

핵심 식·정의

응답자 $n$ 의 대안 $j$ 에 대한 간접효용은 속성 $k$ 의 수준 $x_{njk}$ 와 part-worth $\beta_k$ 의 선형결합과 stochastic term $\varepsilon_{nj}$ 의 합으로 표현된다.

choice-based conjoint 에서는 $\varepsilon_{nj}$ 가 IID Gumbel 분포라 가정하면 conditional logit 의 선택확률

로 우도함수가 닫힌형으로 도출된다. mixed logit (random parameter) 은 $\beta_k$ 의 이질성을 분포로 모형화하고, Bayesian hierarchical 추정은 응답자별 part-worth 의 posterior 분포를 회수해 시장 시뮬레이션의 정밀도를 높인다. 추정된 part-worth 로부터 willingness-to-pay (속성 $k$ 의 한계 part-worth ÷ 가격 속성의 part-worth) 와 시장점유율 시뮬레이션을 도출한다.

TEMEP 라인

이종수 와 김연배 이 TEMEP 컨조인트 분석의 두 anchor 다. Evaluation of Technological Innovation in the Cellular Phone Display 가 휴대폰 컬러 디스플레이 혁신 평가로 라인을 열었고, Forecasting future demand for large-screen television sets using conjoint analysis with diffusion model 는 대형 TV 수요 예측에서 컨조인트와 확산모형을 결합했다. Estimating the extent of potential competition in the Korean mobile telecommunications market: Switching costs and number portability 는 번호이동성·전환비용으로 잠재경쟁 강도를 추정하며 통신 정책 응용을 정착시킨다.

김연배 라인은 대안연료차·통신기기 융합에 집중한다. Effects of consumer preferences on the convergence of mobile telecommunications devices 의 통신기기 융합 선호, Using stated-preference data to measure the inconvenience cost of spam among Korean E-mail users 의 스팸 불편비용 추정, Analysis on the Business Strategy and Policy for the Alternative Fuel Vehicle: Using Stated Preference Data 와 Consumer preferences for alternative fuel vehicles in South Korea 의 대안연료차 수요·정책 분석이 이 흐름이다. 대안연료차 시리즈는 Bayesian hierarchical 추정을 도입하면서 순위형 로짓 모형 · mixed logit 격상의 한국 응용을 정착시킨다.

방법론 변형은 An Analysis of Consumer Preferences among Wireless LAN and Mobile Internet Services 의 무선 LAN·모바일 인터넷 서비스 선호 분석이 순위형 로짓 모형 · Bayesian 추정의 결합을 보여주고, Demand forecasting for new technology with a short history in a competitive environment: the case of the home networking market in South Korea 의 홈네트워킹 수요 예측이 컨조인트 + 확산모형 결합의 후속이다. Estimating consumers' willingness to pay for individual quality attributes with DEA 는 컨조인트의 WTP 도출을 DEA 와 비교하는 cross-method 시도다.

See also

• 관련 method: 이산선택 모형, 순위형 로짓 모형, 혼합 로짓, 조건부가치측정법
• 관련 concept: willingness-to-pay, part-worth, 진술선호법
• 핵심 paper: Evaluation of Technological Innovation in the Cellular Phone Display, Forecasting future demand for large-screen television sets using conjoint analysis with diffusion model, Consumer preferences for alternative fuel vehicles in South Korea, An Analysis of Consumer Preferences among Wireless LAN and Mobile Internet Services, Demand forecasting for new technology with a short history in a competitive environment: the case of the home networking market in South Korea