Analysis of Consumers' Choices and Time-Consumption Behaviors for Various Broadcasting and Telecommunication Convergence Services

Daeyoung Koh, 이종수 (2010) · ETRI Journal 32(2):302-311 · DOI ↗

2008년 5월 서울 거주 응답자 500명 설문을 바탕으로 한국 소비자가 기존 방송 (analog terrestrial·cable·satellite) 과 신규 융합 서비스 (digital terrestrial·digital cable·IPTV·mobile broadcasting) 5종을 동시에 어떻게 선택하고 일별 시청 시간을 어떻게 분배하는지를 추정. 선택은 multivariate-probit-model, 시간 소비는 ordered-probit-model 로 결합. 기존 방송이 ASC 0.72 로 가장 높고 IPTV (-2.31)·digital terrestrial (-2.02) 가 가장 낮은 가운데, 신규 서비스 가격 민감도가 기존 대비 추가로 -0.062 (1% 유의) 더 음수로 식별되어 신규 서비스의 가격 탄력성이 더 높다는 점을 명시.

RQ: 방송-통신 융합이 진행될 때 소비자는 5종의 기존·신규 서비스를 어떻게 동시 선택 하며 일별 시간을 어떻게 분배하는가? 선택 단계와 시간 소비 단계에서 서비스 간 substitution/complementarity 가 동일한가?
방법론: multivariate-probit-model (5-서비스 결합 binary 선택, 5×5 correlation matrix), ordered-probit-model (시간 소비 4구간: 0~~1h / 1~~2h / 2~3h / 3h+), Monte Carlo 시뮬레이션 (10,000 draws)
데이터: 한국 (서울) 방송-통신 융합 서비스 소비자 설문 500명, 2008년 5월, Dongseo Research 1:1 면접. 응답자는 모두 기존 방송 (analog terrestrial/cable/satellite) 중 최소 1종 사용자
주요 발견: (1) 신규 서비스 가격 민감도 coefficient -0.062 (t=-2.86) 로 기존 대비 추가 음수. (2) Digital terrestrial-digital cable correlation 0.68, IPTV-mobile broadcasting correlation 0.57 로 신규 서비스 간 강한 결합 선택. (3) 시뮬레이션 선택 확률: 기존 47.5% / digital cable 26.1% / mobile 25.1% / digital terrestrial 14.3% / IPTV 12.1%. (4) 일평균 시청 시간: digital terrestrial 2.07h, digital cable 1.96h, 기존 1.66h, IPTV 1.15h, mobile 0.77h
시사점: 신규 서비스는 bundling 과 진입 규제 완화 로 lock-in 을 풀어야 하며, mobile broadcasting 은 fixed 와 substitute 가 아닌 complement 로 포지셔닝해야 한다

요약

기존 융합 서비스 채택 문헌 (이산선택 모형 적용 사례 대다수) 은 IPTV·DMB·digital cable 등 단일 신규 서비스 채택만 분석해 서비스 간 substitution/competition 구조를 식별하지 못했다. 일부 substitution 연구도 cable vs satellite 같은 2 서비스 쌍 에 한정되어 5 서비스가 동시에 시장에 진입할 때의 다중 선택 패턴을 다루지 않았다. 또한 어떤 선행 연구도 시간 소비 행동을 별도 모형으로 다루지 않아 “subscribe 했지만 거의 안 쓰는” 경우를 구분하지 못했다.

이종수 와 Daeyoung Koh 는 5 서비스 (analog 기존 / digital terrestrial / digital cable / IPTV / mobile) 의 결합 선택을 multivariate-probit-model 로, 선택된 서비스의 일별 시간 소비를 4구간 ordered-probit-model 로 모형화했다. 선택 모형은 ASC + (β_price + β_new · New_j) Mon_Char + Σ β_jk X_njk + ε 의 random utility 에서 ε ~ MVN(0, Σ) 를 가정하고 maximum likelihood 로 추정. 시간 소비 모형은 다른 서비스의 시간 소비량을 동시 regressor 로 포함해 시간 차원에서의 substitutability 를 검정. 추정 결과 기존 방송의 ASC = 0.72 (1% 유의) 로 가장 높고, IPTV ASC = -2.31, digital terrestrial -2.02 가 가장 낮아 신규 서비스 intrinsic preference 가 약함. 가격 민감도는 전체 -0.482, 신규 서비스 추가 -0.062 (모두 1% 유의) 로 신규의 가격 탄력성이 약 13% 더 크다. 5 서비스 correlation matrix 에서 digital terrestrial-digital cable 0.68, IPTV-mobile 0.57 로 신규 서비스 쌍이 강한 결합 선택을 보임.

10,000 draws 시뮬레이션에서 mobile broadcasting 선택 확률 25.1% 중 15.8%p 가 다른 서비스와의 다중 선택이라는 점이 핵심 — fixed 음성 통신에서 일어난 fixed-mobile substitution 과 달리 방송에서는 mobile 이 fixed 의 complement 로 작동. 한편 digital terrestrial 과 digital cable 은 선택 단계에서 상보적이지만 (선택 확률 0.68 결합) 시간 소비 단계에서는 W_nDcab · W_nDterr coefficient -0.4655 (1% 유의) 로 시간 substitute. IPTV-mobile 은 선택·시간 모두에서 complement. 정책 함의로는 신규 서비스의 lock-in 완화를 위한 bundle pricing, 진입 규제 완화, mobile 의 fixed 보완재 전략, 그리고 신규 서비스에 대한 과도한 수익 낙관 경계를 제시. 이 paper 는 이종수 의 ICT 융합 시장 분석 시리즈에서 multiple choice + time allocation 의 결합 추정 패턴을 처음 정립한 방법론 anchor 다.

핵심 결과

서비스	ASC	선택 확률 (%)	단독 선택 (%)	다중 선택 (%)	일평균 시간 (h)
Prev (analog 기존)	0.72	47.5	38.9	8.6	1.66
Digital terrestrial	-2.02	14.3	7.6	6.7	2.07
Digital cable	-0.95	26.1	14.7	11.4	1.96
IPTV	-2.31	12.1	5.3	6.8	1.15
Mobile	-1.14	25.1	9.3	15.8	0.77

신규 서비스 추가 가격 민감도 β_new·Mon_Char = -0.0622 (t=-2.86, 1% 유의). 핵심 correlations: digital terrestrial × digital cable = 0.6823 (t=14.31), IPTV × mobile = 0.5702 (t=8.22).

방법론 노트

서비스 j 에 대한 소비자 n 의 효용은 alternative-specific constant + 공통 가격 효과 + 신규 서비스 가격 추가 효과 + 서비스별 개인 특성 효과로 분해한다. 신규 서비스 dummy 와 가격의 interaction term 이 price sensitivity 차이 를 분리하는 identification 의 핵심이다.

U_{nj} = ASC_j + (\beta_{price} + \beta_{new} \cdot New_j) \cdot Mon\_Char_{nj} + \sum_{k}^{K} \beta_{jk} X_{njk} + \varepsilon_{nj}

여기서 $j \in \{Prev, Dterr, Dcab, IPTV, Mobile\}$ , $New_j = 1$ if $j \neq Prev$ . 오차항 $\varepsilon = (\varepsilon_{nPrev}, ..., \varepsilon_{nMobile})'$ 는 평균 0, 공분산행렬 $\Sigma$ (identification 을 위해 correlation matrix 로 정규화) 의 multivariate normal 을 따른다. 관측된 선택 $Y_{nj} = 1$ iff $U_{nj} > 0$ . 시간 소비는 latent $W_{nj}^* = \sum_{i \neq j} \omega_{ji} W_{ni} + \sum_k \alpha_{jk} X_{njk} + \delta_{nj}$ 를 threshold $\mu_1, \mu_2, \mu_3$ 로 4구간에 매핑. Identification 의 핵심: ASC + interaction term 의 분리로 “신규 서비스라는 사실 자체” 가 주는 효용 손실과 “신규 서비스 가격에 대한 추가 민감도” 를 별도로 식별. 시뮬레이션은 10,000 draws 로 Σ 의 MVN distribution 에서 표본 추출.

연구 계보

이 paper 는 이종수 의 1기 (2000-2008) 말 / 2기 (2009-2016) 초입의 ICT 융합 서비스 분석 라인에 속한다. 직접 선행은 Analysis of the Competitiveness of Broadband over Power Line Communication in Korea (Jeong, Koh, Lee 2008 ETRI Journal 30(3):469-479) 로, BPLC 라는 단일 융합 서비스의 경쟁력 분석에서 consumer preference 가 융합 채택의 최대 요인 임을 식별한 작업이다. 또 다른 선행 choi-koh-lee-2008-mobile-tv-exante (Choi, Koh, Lee 2008 TFSC 75(7):1043-1053) 은 mobile TV 한 서비스에 대한 ex-ante 시뮬레이션을 한 paper. 본 paper 는 이 두 single-service 시뮬레이션을 5-서비스 결합 multivariate probit 으로 확장. 방법론적 뿌리는 Chib & Greenberg 1998 Biometrika 의 multivariate probit MCMC, Edwards & Allenby 2003 의 다중 응답 분석, Zhao & Harris 2004 Economic Record 의 marijuana-alcohol-tobacco 결합 추정에서 가져왔다. Train 2003 Discrete Choice Methods with Simulation 의 이산선택 모형 표준 reference 도 base.

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