The Effect of New Media on Consumer Media Usage: An Empirical Study in South Korea

Jongroul Woo, Jae Young Choi, Jungwoo Shin, 이종수 (2014) · Technological Forecasting & Social Change · DOI ↗

한국 소비자의 new media (인터넷·모바일 인터넷·DMB) 도입이 old media (TV·라디오·신문/잡지) 사용 시간에 미치는 영향을 mdcev (Multiple Discrete-Continuous Extreme Value) 모형 + scenario simulation 으로 정량화. KOBACO MCR 6,000 명 미디어 다이어리 (30 분 단위) 분석 결과: 인터넷 도입은 TV 시청 -85.5 분/일 · 신문 -16.7 분 · 라디오 -10.4 분 의 강한 대체 효과; 그러나 모바일 미디어 추가 도입 은 TV 시청을 +6.65 분 증가시키는 synergy (smart TV 등 cross-platform 시청 활성화). 새 미디어는 일률적 대체가 아니라 선택적 대체 + 부분적 보완 의 이중 패턴.

• RQ: 인터넷·모바일 미디어 같은 new media 도입이 한국 소비자의 old media (TV·라디오·신문) 사용 시간을 어떻게 재구성하는가? 단순 대체인가 부분 보완인가?
• 방법론: mdcev, 혼합 로짓, 주성분 분석, 시나리오 분석, bayesian-inference
• 데이터: KOBACO Media and Consumer Research (MCR) 2011-1011 한국 41 도시 1364 세 N=6,000 face-to-face purposive quota; 7 매체 (TV · 라디오 · 신문 · 잡지 · 인터넷 · 모바일 인터넷 · DMB) × 미디어 다이어리 30 분 단위 daily usage time
• 주요 발견: BPC (baseline preference constant) 가장 높은 매체 — 모바일 인터넷 +0.0651 ** > 기타 (TV·DMB·인터넷 BPC 통계적 무유의); 인구학적 효과 — 청년·여성·고소득 → 모바일 인터넷 선호, 청년·저학력 → DMB·라디오 선호, 고학력 → 인터넷·신문 선호; satiation (DMB 0.4465 *** 최저 → 잠재 시장 최대); 시나리오 — Scenario 1 (인터넷 없음) → TV 260.13 분; Scenario 2 (+인터넷) → TV -85.5 분 · 인터넷 +112.66 분; Scenario 3 (+모바일) → TV +6.65 분 (synergy) · 인터넷 -21.56 분 · 모바일 +14.35 분
• 시사점: 모바일 미디어 등장은 TV 를 죽이지 않고 보완 (smart TV · high-quality content). 정부·기업의 미디어 캠페인은 연령별 매체 분리 전략 — 청년: 모바일·DMB, 고연령·고학력: 인터넷·신문, 고소득: 인터넷

요약

한국은 2013 년 기준 ITU 의 ICT readiness 1 위, OECD 인터넷 침투율 97.2% (1 위), 스마트폰 침투율 73.0% (2 위) 로 new media 사용의 전세계 최전선 이다. 이 환경에서 new media 가 old media 를 대체하는가 는 단순 정성적 추측만 가능했고, 정량 분석은 (i) 다중 매체 선택 (multiple discrete) 과 (ii) 매체별 시간 배분 (continuous) 을 동시에 다룰 framework 가 필요하다. 본 논문은 이종수 연구실 제2기 demand-side econometrics 라인 안에서, Bhat (2005, 2008) 의 mdcev 를 미디어 시간 배분에 처음 적용한 한국 사례이며, Analysis of Consumers' Choices and Time-Consumption Behaviors for Various Broadcasting and Telecommunication Convergence Services 의 broadcast-telecom convergence MDCEV 라인을 new media 로 확장한 후속 작업이다.

KOBACO Media and Consumer Research (MCR) 2011 년 1011 월 6,000 명 face-to-face 설문 (한국 41 도시, 1364 세, purposive quota sampling). 미디어 다이어리는 30 분 단위 매체 사용 활동을 1 일 기록해 7 매체 (지상파/케이블/IPTV 통합 TV · 라디오 · 신문/잡지 통합 print · 인터넷 · 모바일 인터넷 · DMB) 별 daily usage 시간을 산출. 독립변수는 인구학적 (age, gender, education, household income) + lifestyle 2 개 (early-adopter tendency, brand-loving tendency, 6-pt Likert 4 문항 각각을 주성분 분석 로 합성). mdcev utility:

$$U_i = \sum_{j=1}^K \Psi(x_j)(m_j + \gamma)^{\alpha_j}, \quad \Psi(x_j, \varepsilon_j) = \exp(\beta' x_j + \varepsilon_j)$$

$\alpha_j \in (0,1)$ 은 diminishing marginal utility (satiation), $\gamma$ 는 corner solution allow translation parameter, $\sum m_j = M$ 는 시간 제약. Bayesian Gibbs sampling 20,000 draws 중 후반 10,000 사용.

결과는 두 갈래. (1) BPC 와 인구학적 선호 패턴 — 모바일 인터넷이 BPC +0.0651 ** 로 가장 강한 baseline preference. Age 계수: TV +0.591 *** (고연령 선호) · 인터넷 +0.155 *** · 모바일 인터넷 -0.490 *** (청년 선호) · DMB -1.030 *** (청년 강선호). Education 계수: 인터넷 +0.208 *** · 신문 (reference) · 라디오 -0.184 *** · DMB -0.047 ***. Household income: 인터넷·모바일 인터넷 양수 · 라디오·DMB 음수. Satiation 은 DMB 0.4465 *** 최대 (잠재 수요 최강) → 라디오 0.3752 > 모바일 인터넷 0.3410 > 신문 0.3096 > TV 0.2953 > 인터넷 0.2232. (2) 3 시나리오 simulation — Scenario 1 (only old): TV 260.13 분/일 (88.6% 사용); Scenario 2 (+인터넷): TV 174.63 분 (75%, -85.5 분) · 인터넷 112.66 분 (50.3%); Scenario 3 (+모바일·DMB): TV 181.28 분 (77.6%, +6.65 분 회복) · 인터넷 91.10 분 (-21.56 분) · 모바일 인터넷 14.35 분 · DMB 5.57 분. 핵심 발견 — 모바일 미디어 도입이 TV 시청을 되살린다 (smart TV cross-platform 시청, high-quality content 의 모바일-TV 연동). 라디오·신문은 mobile-internet 등장으로 추가 감소 (각 -0.95 · -4.07 분).

핵심 결과

시나리오별 매체 선택 확률 및 평균 사용 시간 (분/일)

매체	S1 (only old)	S2 (+인터넷)	S3 (+모바일·DMB)
TV	88.6% / 260.13	75.0% / 174.63	77.6% / 181.28
라디오	15.7% / 28.39	11.8% / 17.96	11.4% / 17.01
Print (신문·잡지)	26.8% / 36.77	18.9% / 20.03	17.2% / 15.96
인터넷	—	50.3% / 112.66	47.9% / 91.10
모바일 인터넷	—	—	11.1% / 14.35
DMB	—	—	3.6% / 5.57

시나리오 전환별 변동 (대체 vs synergy 식별)

매체	S1→S2 (+인터넷)	S2→S3 (+모바일·DMB)
TV	−85.5 분 (대체)	+6.65 분 (synergy)
라디오	−10.43 분	−0.95 분
Print	−16.74 분	−4.07 분
인터넷	+112.66 분	−21.56 분
모바일 인터넷	—	+14.35 분
DMB	—	+5.57 분

Satiation (낮을수록 잠재 수요 大)

매체	$\alpha$
인터넷	0.2232***
TV	0.2953***
Print	0.3096***
모바일 인터넷	0.3410***
라디오	0.3752***
DMB	0.4465*

방법론 노트

mdcev (Bhat 2005, 2008) 는 multiple discrete-continuous 문제 — 소비자가 여러 매체를 동시에 선택 하고 각각에 연속 시간 을 배분 — 를 random utility framework 으로 다룬다. Utility:

$$U_i(m_1, \ldots, m_K) = \sum_{j=1}^K \Psi(x_j) (m_j + \gamma)^{\alpha_j}$$

$\alpha_j$ 는 매체별 satiation (diminishing marginal utility), $\gamma$ 는 corner solution allow translation parameter ($\gamma \neq 0$ 이면 어떤 매체는 0 시간 가능). Baseline utility:

$$\Psi(x_j, \varepsilon_j) = \exp(\beta' x_j + \varepsilon_j)$$

시간 제약:

$$\sum_{j=1}^K m_j = M$$

Kuhn-Tucker condition + Lagrangian 으로 selected $J$ 매체에 대한 choice probability:

$$P(m_1^*, \ldots, m_J^*, 0, \ldots, 0) = \left[\prod_{i=1}^J c_i\right] \left[\prod_{i=1}^J \frac{1}{c_i}\right] \left[\prod_{i=1}^J e^{V_i} \Big/ \left(\sum_{j=1}^K e^{V_j}\right)^J\right] (J-1)!$$

여기서 $c_i = (1 - \alpha_i)/(m_i^* + \gamma)$. Mixed MDCEV 는 $\beta_n$ 의 individual heterogeneity 를 normal 분포로 반영. bayesian-inference (Gibbs sampling 20,000 draws, burn-in 10,000) 로 추정. 식별은 (i) 30 분 다이어리의 disaggregated time 자료 + (ii) 매체 간 시간 제약 binding + (iii) 인구학적 covariate 의 between-respondent variation + (iv) DMB·모바일 인터넷 신규 매체의 zero/positive 시간 분포 변화에서 온다. Scenario simulation 은 적합한 $\hat{\beta}_i, \hat{\gamma}, \hat{\alpha}_{ij}$ 와 individual $M_i$ 로 utility maximization 해 optimal $m_{ij}$ 산출.

연구 계보

본 paper 의 방법론 조상은 Bhat (2005, 2008, Transportation Research Part B) 의 MDCEV 원형 + Bhat and Sen (2006) 의 vehicle holding-mileage 응용 + TEMEP 내 Ahn, Jeong, Kim (2008, Energy Economics) · shin-2012-ev-existing-car-mdcev (Shin, Hong, Jeong, 이종수 2012, Transportation Research Part D) 의 EV-기존차 MDCEV 라인이다. 미디어 다중 선택의 직접 선행은 Lin, Venkataraman, Jap (2013, Marketing Science) 의 미디어 multiplexing 분석 (TV·라디오·컴퓨터·print 4 매체). 한국 미디어 산업 MDCEV 라인의 직접 선행은 Analysis of Consumers' Choices and Time-Consumption Behaviors for Various Broadcasting and Telecommunication Convergence Services 의 broadcast-telecom convergence 작업. New media 정의는 Negroponte (1996) · Flew (2002) · Manovich (2003) · Jenkins (2006, Convergence Culture). 이종수 author page 의 제2기 demand-side econometrics 확장 라인에서, 본 paper 는 sibling Media Channels and Consumer Purchasing Decisions (미디어 채널이 구매결정에 미치는 영향) 와 함께 미디어 산업 정량 분석 시리즈 의 출발점이다. Jongroul Woo 의 박사학위 작업으로, 이후 같은 저자의 EV (cafe fuel economy) · 환경 (원자력 인식, 사용후 핵연료) 시리즈 의 consumer demand · policy preference DCE 라인으로 발전.

See also

• mdcev
• 혼합 로짓
• 주성분 분석
• 시나리오 분석
• bayesian-inference
• new-media
• 모바일 인터넷
• dmb
• 스마트 TV
• time-allocation
• Jongroul Woo
• Jae Young Choi
• Jungwoo Shin
• 이종수
• Analysis of Consumers' Choices and Time-Consumption Behaviors for Various Broadcasting and Telecommunication Convergence Services
• Media Channels and Consumer Purchasing Decisions

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