Using stated-preference data to measure the inconvenience cost of spam among Korean E-mail users

김연배, Yuri Park, 이정동, 이종수 (2006) · Applied Economics Letters 13(12):795–800 · DOI ↗

스팸 메일은 e-mail 사용자에게 시간·집중·서버용량·useful 메일 손실 의 음의 외부성 를 부과하지만 그 수신자 불편비용 (inconvenience cost) 은 그동안 노동 기회비용 합산 정도로만 추정돼 왔다. 본 paper 는 한국 e-mail 사용자 N=537 (서울 2004-05) 의 컨조인트 분석 진술선호법 데이터에 순위형 로짓 모형 을 추정해 spam 한 통당 marginal externality cost 를 3.067 원 (US$0.0025) 으로 정량화한다. 음란 spam 1통/일 감소 WTP = 104 원, 상업 spam = 80 원/월; 안티스팸 프로그램 (self-conducted) WTP = 1,453 원/월. spam 양이 가격보다 약 2 배 더 중요한 attribute 임을 보였고, 사회적 spam 감소 정책의 internalization 기준선을 제공한다.

RQ: 한국 e-mail 사용자가 부담하는 spam 의 inconvenience cost 는 한 통당 얼마이며, 음란 / 상업 spam · 안티스팸 프로그램 · 저장용량 의 상대 가치는 어떻게 분포하는가?
방법론: 컨조인트 분석, 순위형 로짓 모형, 진술선호법, 확률효용모형, 한계 지불의사
데이터: 서울 거주 e-mail 사용자 N=537 (1,000 명 screening 후), 2004-05 face-to-face 설문, attribute 5종 (spam 수 10/30/50 통/일, 안티스팸 유형 3, spam 비율 obscene/commercial, 저장용량 5/20/50MB, 가격 500/1500/2500 원/월)
주요 발견: PRO_SELF 계수 0.525*, PRO_COM 0.393*, COMMERCIAL +0.021* (단독 양 — 그러나 cross-term 으로 인구특성 결합 시 음), ADULT −0.0002 (n.s.), CAPACITY +0.004*, PRICE −0.036*; 상대중요도 spam 양 48.0% > 가격 26.4% > 안티스팸 19.2% > 저장용량 6.4%; MWTP — self-anti 1,453 원, provider-anti 1,087 원, 음란 1통/일 104 원, 상업 1통/일 80 원, 1MB 11 원
시사점: spam 한 통당 평균 marginal externality cost ≈ 3.067 원 — 송신 비용이 이보다 낮으면 균형이 사회 최적 위 (excessive sending). 정책 함의: 송신 비용을 inconvenience cost 만큼 증가시켜 internalize (attention bond, postage 등). e-mail 1 계정에서 spam 10 통/일 감소 시 한국 3,000만 사용자 기준 월 27억 원 (US$220만) 잠재 후생 회복

(이 paper 는 Applied Economics Letters 의 6 페이지 단편으로 figure 없음. 핵심 정량 결과는 Table 2 (계수), Table 3 (상대중요도), Table 4 (MWTP) 의 3 표에 압축돼 있어 wiki 에서 직접 surface.)

요약

2003 년 OECD 추정에 따르면 전 세계 e-mail 의 절반 이상이 spam 으로 채워질 전망이었고, 한국 KISA (2003) 와 Nara Research (2004) 는 한국 spam 의 사회비용을 각각 $11B (2003),$ 43B (2004) 로 산정했다. 그러나 이런 산정은 대부분 노동 기회비용 (filtering 시간 × 임금) 의 합산 방식으로, 수신자의 disutility — 심리 부담, 유용한 메일 손실, 신뢰 저하 — 를 직접 측정하지 못한다. 본 paper 는 이 gap 을 진술선호법 컨조인트 분석 로 채운다. spam 을 unwanted, commercial, bulk e-mail 로 정의하고, e-mail 서비스 패키지를 5 attribute (spam 양 · 안티스팸 유형 · spam 종류 비율 · 저장용량 · 월정 가격) 로 카드화해, 서울 거주 1,000 명에게 face-to-face 설문 (2004-05), e-mail 미사용 463 명 screening 후 537 명 의 ranking 데이터로 순위형 로짓 모형 을 추정한다.

추정 결과는 세 갈래로 읽힌다. 첫째, 안티스팸 프로그램의 강한 양 효과 — self-conducted (정부·기업 제공) 계수 0.525*, ISP-offered 0.393*. WTP 로 환산하면 각각 1,453 원·1,087 원/월, 응답자는 안티스팸 유형 자체에는 무차별이지만 프로그램 존재 에 강한 양 valuation. 둘째, spam 양의 강한 음 효과 (단, type 별 비대칭) — COMMERCIAL 계수 +0.021* (의외의 양 부호), ADULT −0.0002 (n.s.). 그러나 cross-term — 현재 받는 일일 e-mail 수 (COMMERCIAL_ENUM) · 현재 계정 수 (COMMERCIAL_ANUM) 와의 상호작용 — 이 음·유의하므로, 실제 e-mail 사용자 맥락 안에서 는 상업 spam 의 net effect 가 음. 음란 spam 의 cross-term ADULT_ANUM 도 음. MWTP 환산은 가구별 평균 e-mail 수 · 계정 수를 대입한 conditional 형태이며, 음란 spam 1통/일 감소 = 104 원/월, 상업 spam 1통/일 = 80 원/월. 셋째, 상대중요도에서 spam 양이 압도 — Part-worth 환산 상대중요도: spam 양 48.0% > 가격 26.4% > 안티스팸 19.2% > 저장용량 6.4%. spam 양의 effect 는 가격의 약 2 배 — e-mail 사용자가 spam 회피를 가격 인하보다 2배 더 가치 있게 본다.

핵심 결론은 marginal externality cost 의 정량화 — spam 한 통당 평균 3.067 원 (US $0.0025) 의 inconvenience cost. 이 수치는 송신 비용 (현재 marginal cost 가 거의 0) 대비 4–5 자릿수 격차로, *송신 균형* 이 사회 최적 위 (excessive sending) 임을 함의한다. 정책 함의는 송신 측 비용을 inconvenience cost 수준까지 끌어올리는 internalization 도구 — attention bond mechanism (Loder-Alstyne-Wash 2004), 전송 비용 부과 (Shiman 1996), legislative anti-spam framework. 1 계정 / 일당 spam 10 통 감소 시 한국 3,000만 e-mail 사용자 기준 월 약 27 억 원 (US$ 220 만) 후생 회복이라는 정책 영향력 사이즈도 제공. 한계는 (i) stated preference 의 hypothetical bias — 실제 송신 비용 부과 시 행동 변화 미관측, (ii) e-mail 서비스 가격이 비교적 low 인 한국 시장 특정 valuation 으로 다른 국가 일반화 제약, (iii) cross-term 으로 맥락 을 통제하지만 brand loyalty (Naver, Daum, Gmail 등) 같은 e-mail 서비스 특성 분리 미시행.

핵심 결과

Rank-ordered logit 추정 (Table 2, N=537)

변수	설명	Coefficient	SE
PRO_SELF	자체 안티스팸 프로그램 (기준: 없음)	0.5247*	0.048
PRO_COM	ISP 제공 안티스팸 (기준: 없음)	0.3927*	0.059
ADULT	음란 spam 수 (통/일)	−0.00017	0.0036 (n.s.)
COMMERCIAL	상업 spam 수 (통/일)	+0.0209*	0.0027
CAPACITY	저장용량 (MB)	+0.0039*	0.0012
PRICE	월정 가격 (원/월)	−0.0361*	0.0025
ADULT × SNUM (응답자 현재 spam/일)		−0.00064	0.0004 (n.s.)
ADULT × ANUM (응답자 계정 수)		−0.00104	0.0013 (n.s.)
COMMERCIAL × ENUM (응답자 e-mail/일)		−0.00002	0.0002 (n.s.)
COMMERCIAL × ANUM (응답자 계정 수)		−0.00150*	0.0006

* p<0.05.

상대중요도 (Table 3, part-worth 기반)

Attribute	Part-worth	Relative importance
Spam 양	1.31	48.01%
가격	0.72	26.38%
안티스팸 프로그램	0.52	19.16%
저장용량	0.18	6.44%

Marginal WTP (Table 4, 평균 cross-term 대입)

Attribute	MWTP / 월
Self-conducted 안티스팸	1,453 원 (US$1.22)
ISP-offered 안티스팸	1,087 원 (US$0.91)
음란 spam 1 통/일 감소	104 원 (US$0.087)
상업 spam 1 통/일 감소	80 원 (US$0.067)
저장용량 1 MB 증가	11 원 (US$0.009)

Marginal externality cost (저자 계산) — spam 한 통당 평균 **3.067 원 (US $0.0025)**. spam 감소 시나리오: 1 계정/일 10 통 감소 시 한국 3,000만 사용자 월 27억 원 (US$ 220만) 잠재 후생.

방법론 노트

확률효용모형 의 표준 형태에 demographic cross-term 추가:

U_{nj} = \beta_1 x_{nj} + \beta_2\, x_{nj} \cdot s_n + \varepsilon_{nj}

$x_{nj}$ 는 카드 attribute, $s_n$ 은 응답자 demographic / 행동 변수 (현재 일일 e-mail 수 ENUM, spam 수 SNUM, 계정 수 ANUM). $\varepsilon$ 는 type-I extreme value iid. 순위형 로짓 모형 의 sequential conditional logit 우도 (Chapman-Staelin 1982, Calfee-Winston-Stempski 2001):

\Pr(\text{ranking } r_1, r_2, \ldots, r_J) = \prod_{h=1}^{J-1} \frac{e^{V_{n r_h}}}{\sum_{m=h}^{J} e^{V_{n r_m}}}

$\beta_1, \beta_2$ 는 maximum likelihood 로 추정. 음란 spam 1통 감소 의 conditional 한계 지불의사 는:

\mathrm{MWTP}_{\rm ADULT} = -\frac{\beta_{\rm ADULT} + \beta_{\rm ADULT\_SNUM} \cdot \overline{\rm SNUM} + \beta_{\rm ADULT\_ANUM} \cdot \overline{\rm ANUM}}{\beta_{\rm PRICE}}

평균값 대입으로 인구 평균의 MWTP 환산. 단순 attribute (CAPACITY, 안티스팸 더미) 의 MWTP 는 $-\beta_x / \beta_{\rm PRICE}$ 의 unconditional 형태.

식별은 (i) 5 attribute 가 directly 카드의 정해진 level grid 위에서 변동하므로 main effect 의 attribute 공선성 제거, (ii) 응답자 demographic 다양성 (e-mail 사용 빈도 · 계정 수 · 성별 · 연령) 에서 cross-term 의 분리 식별, (iii) ranking 의 sequential structure 에서 attribute 의 utility 차이 식별. 단일 ROL 이라 응답자 간 random coefficient heterogeneity 미캡처 — sibling An Analysis of Consumer Preferences among Wireless LAN and Mobile Internet Services 의 Bayesian mixed ROL 대비 단순화된 분석. 본 paper 가 Applied Economics Letters 의 short note format 인 점이 method 선택 (mixed logit 대신 standard ROL) 의 배경.

연구 계보

본 paper 의 spam externality lineage 는 Shiman (1996 Review of Industrial Organization) 의 “When E-mail becomes junk mail” — e-mail 송신 비용 인하가 사회 최적 초과 송신을 유발하는 이론 모형, Loder-Alstyne-Wash (2004) 의 attention bond mechanism, Van Zandt (2004 Rand Journal of Economics) 의 정보 과잉 네트워크 모형 위에 위치. 동시기 한국 contingent valuation 연구 인 Yoo-Shin-Kwak (2005 Applied Economics Letters, forthcoming) — spam-blocking 프로그램 WTP — 와 method · domain 이 보완적이다 (CVM vs conjoint, blocking program WTP vs spam externality cost).

방법론 lineage 는 Green-Srinivasan (1978 Journal of Marketing) 의 conjoint 전통, Chapman-Staelin (1982 Journal of Marketing Research) 의 ranked-choice 활용, Calfee-Winston-Stempski (2001 Review of Economics and Statistics) 의 stated preference econometric issues, Alvarez-Farizo-Hanley (2002 Energy Policy) 의 환경 conjoint 응용 의 표준 lineage. 동일 데이터 wave 의 기술경영경제정책전공 sibling 들 — Estimating the extent of potential competition in the Korean mobile telecommunications market: Switching costs and number portability (mobile telecom switching cost), Analysis on the Business Strategy and Policy for the Alternative Fuel Vehicle: Using Stated Preference Data (AFV 정책) — 모두 conjoint stated preference 도구를 한국 정책 평가에 적용한 이종수 · 김연배 · Jiwoon Ahn 라인의 같은 시기 cluster. 본 paper 는 그 안에서 negative externality 측정 이라는 가장 다른 도메인 응용 — 통신 · 자동차 · 디스플레이 등 product 시장이 아니라 bad (spam) 의 cost 추정.

TEMEP 내 sibling cluster: (i) An Analysis of Consumer Preferences among Wireless LAN and Mobile Internet Services — 같은 batch 의 Bayesian mixed ROL (WDC), (ii) Estimating the extent of potential competition in the Korean mobile telecommunications market: Switching costs and number portability — 통신 정책 mixed logit, (iii) Analysis on the Business Strategy and Policy for the Alternative Fuel Vehicle: Using Stated Preference Data — AFV 정책 mixed logit. 본 paper 의 single-equation ROL 은 short letter format 의 제약이며, 이후 기술경영경제정책전공 e-mail / 디지털 서비스 라인은 황준석 · 이정혜 의 ICT 정책 시리즈로 분기 확장된다.

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인물 7
개관 1
방법론 4
개념 4
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휠 = 확대/축소 · 드래그 = 이동 · hover = 라벨 · 클릭 = 페이지 이동

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