진술선호법

Stated Preference

응답자에게 가상의 대안 (속성 조합) 을 제시하고 선호 (선택, 순위, 평점) 를 묻는 데이터로 효용 함수의 모수를 추정하는 조사·추정 방법론. 실제 시장 거래에서 관찰되는 revealed-preference 와 달리, 아직 시장에 없는 신기술·정책 대안의 수요를 사전 평가할 수 있어 새로운 기술의 도입 전 수용성 분석에 핵심적이다. 컨조인트 분석 · 이산선택 모형 · 조건부가치측정법 이 그 추정의 표준 도구다.

• 유형: 조사 기반 데이터 수집 + 이산선택 모형 추정 paradigm
• 핵심 가정: 응답자의 가상 시나리오 응답이 실제 행동을 합리적으로 반영, 응답자 효용은 random utility 의 형태, 실험 디자인의 직교성·균형성
• 주요 변형: choice-based conjoint, ratings-based conjoint, ranking task, best-worst scaling, contingent valuation

개요

Louviere-Woodworth (1983) 의 Journal of Marketing Research 가 choice-based conjoint 을 도입하면서 stated preference 가 random utility 이론의 이산선택 모형 과 결합한 정합적 paradigm 으로 자리잡았다. Green-Rao (1971) 의 ratings-based conjoint 이 marketing 의 출발점이고, Hensher (1994) 의 Transportation 논문이 교통경제학에서 SP 의 실험 디자인을 정형화했다. Louviere, Hensher, Swait (2000) 의 Stated Choice Methods 가 표준 교과서로 자리잡았고, 환경경제학에서는 contingent valuation 과 choice experiment 두 갈래로 발전했다. SP 데이터는 실제 시장 데이터 (revealed preference) 와 결합한 joint estimation (Ben-Akiva-Morikawa 1990) 으로 hypothetical bias 를 보정할 수 있고, 베이지안 추정 과 결합한 hierarchical Bayes 가 응답자별 선호 이질성까지 포착하면서 신기술 수요 분석의 quantitative anchor 가 됐다.

핵심 식·정의

응답자 $i$ 가 $J$ 개 대안으로 구성된 선택 집합에서 대안 $j$ 를 선택할 확률은 random utility 모형 $U_{ij} = X_{ij}\beta_i + \epsilon_{ij}$ 에 따라 다음과 같이 도출된다.

여기서 $X_{ij}$ 는 대안 $j$ 의 속성 벡터, $\beta_i$ 는 응답자 $i$ 의 선호 모수 (random parameter), $f(\beta_i \mid \phi)$ 는 그 분포의 hyperparameter $\phi$ 를 갖는 mixing 분포다. 단순 다항로짓 은 $\beta_i = \beta$ 의 representative-agent 케이스고, mixed logit 은 $\beta_i$ 를 응답자별로 분포에서 추출한다. willingness-to-pay 는 비가격 속성의 계수와 가격 속성 계수의 비율 $-\beta_{\text{attr}} / \beta_{\text{price}}$ 로 계산되고, 이 추정치가 신기술 수요 예측·정책 수용성 분석의 핵심 산출물이다.

TEMEP 라인

이종수 와 김연배 의 두 라인이 TEMEP 의 stated preference 응용 backbone 이다. Evaluation of Technological Innovation in the Cellular Phone Display 가 디스플레이 시장에서 conjoint + 순위형 로짓 모형 으로 색재현·해상도·가격 trade-off 를 추정한 첫 본격 적용이고, Forecasting future demand for large-screen television sets using conjoint analysis with diffusion model 의 TV, Estimating the extent of potential competition in the Korean mobile telecommunications market: Switching costs and number portability 의 통신 번호이동성으로 응용이 확산됐다. An Analysis of Consumer Preferences among Wireless LAN and Mobile Internet Services 이 SP 데이터에 베이지안 추정 을 결합해 응답자별 선호 이질성을 포착하는 방법론 격상 논문이다.

김연배 라인은 SP 의 정책·전략 응용을 본격화했다. Effects of consumer preferences on the convergence of mobile telecommunications devices 의 컨버전스 단말, Analysis on the Business Strategy and Policy for the Alternative Fuel Vehicle: Using Stated Preference Data 의 사업 전략, Using stated-preference data to measure the inconvenience cost of spam among Korean E-mail users 의 SP 측정 방법론 비교 (rating · ranking · choice 비교), Consumer preferences for alternative fuel vehicles in South Korea 의 대체연료차 수요가 그 흐름이다. 이 두 라인이 합쳐져 TEMEP 의 “신제품·신기술 수요 추정” 클러스터의 quantitative anchor 가 됐고, 컨조인트 분석 · 순위형 로짓 모형 · 이산선택 모형 · 베이지안 추정 의 method 클러스터가 모두 SP 데이터를 공통 입력으로 공유한다.

See also

• 관련 method: 컨조인트 분석, 이산선택 모형, 순위형 로짓 모형, 베이지안 추정, 조건부가치측정법
• 관련 concept: revealed-preference, willingness-to-pay, 소비자 이질성
• 핵심 paper: Evaluation of Technological Innovation in the Cellular Phone Display, An Analysis of Consumer Preferences among Wireless LAN and Mobile Internet Services, Using stated-preference data to measure the inconvenience cost of spam among Korean E-mail users, Consumer preferences for alternative fuel vehicles in South Korea, Effects of consumer preferences on the convergence of mobile telecommunications devices